Publicidad y promoción integral de marca

Publicidad y promoción Integral de Marca
Acerca de los autores
Prefacio
Agradecimientos
Contenido breve
Contenido
Parte 1 Publicidad y promoción integrada de la marca en las empresas y en la sociedad
	Capítulo 1 El mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca
		Escenario introductorio: ¿Qué es exactamente lo que sucede?
		El nuevo mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca
			Medios tradicionales/Nuevos medios digitales: la clave está en la marca
			Redes sociales: Crece cada vez más, pero ¿tiene potencial publicitario?
		¿Qué es la publicidad y la promoción integrada de la marca?
			Definición de publicidad
			Definición de promoción integrada de la marca
			Anuncios, campañas publicitarias y promoción integrada de la marca
			Un enfoque en la publicidad
		La publicidad como proceso de comunicación
			Un modelo de comunicación en medios masivos
		Las audiencias
			Categorías de audiencias
			Geografía de la audiencia
			Globalización: Pruébese éste para ver si es de su talla
		La publicidad como un proceso de negocios
			El rol de la publicidad en el marketing
				El rol de la publicidad en la mezcla de marketing.
				El rol de la publicidad en la administración de la marca.
				El rol de la publicidad en la segmentación, diferenciación y posicionamiento en el mercado.
				El rol de la publicidad para contribuir a los ingresos y a la generación deutilidades.
			Tipos de publicidad
				Estimulación de la demanda primaria y de la demanda selectiva.
				Publicidad de respuesta directa frente a publicidad de respuesta posterior.
				Publicidad corporativa frente a publicidad de marca.
			Los efectos económicos de la publicidad
				El efecto de la publicidad en el producto interno bruto.
				Efecto de la publicidad en la competencia.
				El efecto de la publicidad en los precios.
				El efecto de la publicidad en el valor.
		De la publicidad y las comunicaciones integradas de marketing a la promoción integrada de la marca
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 2 Estructura de la industria de la publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de apoyo
		Escenario introductorio: La gran división digital
		La industria de la publicidad en constante transición
		Tendencias que afectan a la industria de la publicidad y la promoción
			Control del consumidor: de los medios sociales y los blogs al TiVo
			Proliferación y consolidación de medios y organizaciones de medios de “plataforma múltiple”
			La saturación y la fragmentación de los medios significan más publicidad integrada de la marca (PIM)
			Crowdsourcing
			Marketing móvil/Medios móviles
			Redes sociales Crowdsourcing con malos resultados
		Alcance y estructura de la industria de la publicidad y la promoción
			Estructura de la industria de la publicidad y la promoción
			Anunciantes
				Fabricantes y empresas de servicios.
				Revendedores comerciales.
				Gobiernos federales, estatales y locales.
				Organizaciones sociales y sin fines de lucro.
			El rol del anunciante en la publicidad integral de la marca
			Agencias de publicidad y promoción
				Agencias de publicidad.
				Globalización Agencias hispanas, chinas, holandesas: todo es bueno y todo está en crecimiento
				Agencias de promoción.
			Servicios de agencia
				Servicios para las cuentas.
				Servicios de investigación de mercados.
				Servicios creativos y de producción.
				Servicios de planeación y compra de medios.
				Servicios administrativos.
			Remuneración de las agencias
				Comisiones.
				Cargos extra.
				Sistemas de cuotas.
				Pago por resultados.
			Facilitadores externos
				Firmas de investigación de mercados y publicidad.
				Ética Desde luego que confío en usted, le presento a mi auditor
				Consultores.
				Facilitadores de producción.
				Empresas de software.
			Organizaciones de medios
			Audiencias meta
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 3 Historia de la publicidad y la promoción de la marca
		El surgimiento de la publicidad
			Surgimiento del capitalismo
			La Revolución Industrial
			El branding
			Surgimiento de los medios masivos modernos
		Las eras de la publicidad
			La era de la preindustrialización (antes de 1800)
			La era de la industrialización (de 1800 a 1875)
			La “era P. T. Barnum” (de 1875 a 1918)
			Década de 1920 (1918-1929)
			La Depresión (de 1929 a 1941)
			La Segunda Guerra Mundial y la década de 1950 (1942-1960)
			Paz, amor y revolución creativa (de 1960 a 1972)
			Ética El pequeño ayudante de mamá
			La década de 1970 (1973 a 1980)
			La era del diseñador (de 1980 a 1992)
			Comienza la revolución electrónica (1993-2000)
			Empowerment del consumidor, entretenimiento de marcas y la Gran Recesión (de 2000 a la actualidad)
			Redes sociales Hija del amor
		Entretenimiento de marcas
		El valor de la historia
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 4 Los aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad y la promoción
		Escenario introductorio: ¿En quién confía?
		Aspectos sociales de la publicidad
			La publicidad educa a los consumidores
				A favor: la publicidad informa.
				En contra: la publicidad es superficiale intrusiva.
			Globalización Lucha de gigantes: Google contra China
			La publicidad mejora el estándar de vida
				A favor: los efectos económicos de la publicidad reducen el costo de los productos
				En contra: la publicidad desperdicia recursos e incrementa el estándar de vida, pero sólo para algunos
			La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general
				En contra: la publicidad crea necesidades
				A favor: la publicidad aborda una amplia variedad de necesidades humanas básicas
				En contra: la publicidad promueve el materialismo
				A favor: la publicidad sólo refleja las prioridades de la sociedad
			Publicidad: ¿degradante y engañosa o liberadora y artística?
				En contra: la publicidad perpetúa los estereotipos
				A favor: los anunciantes muestran mucha más sensibilidad
				En contra: la publicidad suele ser ofensiva
				A favor: la publicidad es una fuente de satisfacción y de liberación
				En contra: los anunciantes engañan por medio de la estimulación subliminal
				Ética Publicidad subliminal: una muy mala idea
				A favor: la publicidad es un arte democrático
				La publicidad tiene un efecto poderoso sobre los medios masivos
					A favor: la publicidad fomenta un medio diverso y costeable
					En contra: la publicidad afecta laprogramación
		Aspectos éticos de la publicidad
			Veracidad en la publicidad
			Publicidad infantil
			Publicidad de productos controvertidos
		Aspectos regulatorios de la publicidad
			Áreas de regulación de la publicidad
				Engaño e injusticia
				Cuestiones de competencia
				Publicidad infantil
			Agentes reguladores
			Regulación gubernamental
			Redes sociales Sólo noticias y entretenimiento todo el tiempo. Tal vez
		Autorregulación de la industria
			Autorregulación de Internet
			Los consumidores como agentes reguladores
		Regulación de otras herramientas promocionales
			Cuestiones regulatorias en el marketing directo y en el comercio electrónico
			Cuestiones regulatorias en la promoción de ventas
			Cuestiones regulatorias en las relaciones públicas
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
		Actividad de la parte: Proyecto 1
Parte 2 Análisis del entorno de la publicidad y la promoción integrada de la marca
	Capítulo 5 Publicidad, promoción integrada de la marca y comportamiento del consumidor
		Escenario introductorio: ¡Ay caramba!
		Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones
			El proceso de toma de decisiones del consumidor
				Reconocimiento de la necesidad
				Búsqueda de información y evaluación alterna
				Compra
				Uso posterior a la compra y evaluación
			Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor
				Fuentes de involucramiento
				Solución amplia de problemas
				Solución limitada de problemas
				Hábito o busca de variedad
				Ética Descubrir la diversidad, atraer a los consumidores gay
				Lealtad a la marca
			Procesos psicológicos clave
				Modelos de actitud de atributos múltiples (MAAM)
				Procesamiento de información y defensa perceptiva
				El modelo de probabilidad de elaboración (MPE)
		Perspectiva dos: el consumidor como ser social
			Consumir en el mundo real
				Cultura
			Factores sociológicos en el comportamiento del consumidor y en la respuesta a la publicidad
				Familia
				Raza y etnicidad
				Política
				Género
				Comunidad
				Redes sociales Una comunidad de marca que hace la marca
			La publicidad, las tensiones sociales y la “revolución”
			Cómo transmiten significado los anuncios
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 6 Segmentación del mercado, posicionamiento y la propuesta de valor
		Escenario introductorio: ¿Qué tan bien tolera las mañanas?
		El proceso SIP y la evolución de las estrategias de marketing
			Más allá del proceso SIP
		Identificar los segmentos meta
			Patrones de uso y niveles de compromiso
			Segmentación demográfica
			Segmentación geográfica
			Segmentación psicográfica o de estilo de vida
			Segmentación por beneficios
			Segmentación de los mercados de negocio a negocio
		Priorizar segmentos meta
			Redes sociales Encontrar nichos y dejar que los nichos lo encuentren a usted
		Formular la estrategia de posicionamiento
			Reglas básicas para estrategias de posicionamiento efectivas
				Cumplir lo prometido
				Hay magia en la consistencia
				Hacerlo diferente en forma simple
			Temas fundamentales de posicionamiento
			Reposicionamiento
		Capturar su estrategia en una propuesta de valor
			Ética Mickey Mouse prueba el camino alto
		Unir todo
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 7 Investigación de publicidad y promoción
		Escenario introductorio: Es la marca, no el producto
		Investigación de publicidad y de PIM
		Etapa uno: investigación para el desarrollo de la publicidad y la promoción integrada de la marca (PIM)
			Método: minería en la Web
			Redes sociales Facebook crea una herramienta de investigación: usted
			Fuentes de información internas
			Fuentes gubernamentales
		Etapa dos: investigación del copy (copy research)
			Métodos y criterios de evaluación
				¿Qué es lo que recuerdan?
			Métodos comunes para evaluar los residuos cognitivos
				Conocimiento
				Cambio de actitud
				Sentimientos y emociones
				Cambios fisiológicos
				Intención conductual
		Etapa tres: resultados
			Ética Usted es una madre realmente mala
		Planeación de cuentas e investigación de la publicidad
		Un último pensamiento acerca de las pruebas de los mensajes
		Lo que necesitamos
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 8 Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca
		Escenario introductorio: Pulir la manzana (una y otra vez)
		El plan de publicidad y su contexto de marketing
			Introducción
			Análisis de situación
				Contexto cultural
				Contexto histórico
				Análisis de la industria
				Globalización Desafiar a China
				Análisis del mercado
				Análisis de la competencia
			Objetivos
		Las comunicaciones frente a los objetivos de ventas
		Elaboración de presupuestos
			Porcentaje de ventas
			Participación de mercado/participación de voz
			Modelos de respuesta
			Redes sociales ¿Siente el amor?
			Objetivo y tarea
			Implementación del método de elaboraciónde presupuestos de objetivo y tarea
			Estrategia
			Ejecución
				Estrategia del texto publicitario (Copy strategy)
				Plan de medios
				Promoción integrada de la marca
			Evaluación
		El rol de la agencia en la planeación de la publicidad y la PIM
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
		Actividad de la parte: Proyecto 2
Parte 3 El proceso creativo
	Capítulo 9 Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM
		Escenario introductorio: La creatividad engendra a un rey escalofriante
			Ética La receta no tan secreta de CP+B para el “alboroto”
		¿Por qué la publicidad requiere creatividad?
			Redes sociales La creatividad se vuelve móvil... ¡bip, bip!
		La creatividad en distintos dominios
			El genio creativo en el negocio de la publicidad
			La creatividad en el mundo de los negocios
			¿Alguien puede volverse creativo?
			En contra de los estereotipos
		Las agencias, los clientes y el proceso creativo
			Agua y aceite: conflictos y tensiones en la interfaz creativos/administrativos
		Hacer juntos música hermosa: coordinación, colaboración y creatividad
			Lo que sabemos acerca de los equipos
				Los equipos mandan
				Todo se trata del desempeño
				Sinergia mediante los equipos
				¿La muerte del individualismo?
				Los equipos promueven el crecimiento personal
				Liderazgo en los equipos
				Aplicaciones directas al equipo de cuenta
				Cómo fomentar la colaboración mediante el resumen creativo
				Los equipos liberan la toma de decisiones
			Cuando salen chispas: encender la creatividad por medio de los equipos
				Estilos cognitivos
				Abrasión creativa
				Lluvia de ideas y visitantes externos
			Palabras finales acerca de los equipos y la creatividad
		¿Ha decidido volverse más creativo?
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 10 Estrategia para un mensaje creativo
		Estrategia de mensaje
		Objetivos y estrategias esenciales para el mensaje
			Objetivo No. 1: Promover la recordación de la marca
				Método A: Repetición
				Método B: Eslóganes y jingles
				Método C: Branding en el punto de venta
			Objetivo No. 2: Vincular los atributos clave con el nombre de la marca
				Método: PUV
			Objetivo No. 3: Persuadir al consumidor
				Método A: Publicidad con razones
				Método B: Anuncios de venta agresiva
				Método C: Anuncios comparativos
				Método D: Testimoniales
				Método E: Demostración
				Método F: Infomerciales
			Objetivo No. 4: Asociación afectiva: hacer que el consumidor se sienta bien acerca de la marca
				Método A: Anuncios para sentirse bien
				Globalización Guerra de rumores sobre el yogurt en Argentina: salgo con una súper modelo que ama el yogurt
				Método B: Anuncios graciosos
				Método C: Anuncios con atractivo sexual
			Objetivo No. 5: Atemorizar al consumidor para actuar
				Método: Anuncios de apelación al temor
			Objetivo No. 6: Modificar el comportamiento al inducir la ansiedad
				Método A: Anuncios de ansiedad
				Método B: Anuncios de ansiedad social
			Objetivo No. 7: Definir la imagen de marca
				Método: Anuncios basados en imágenes
			Objetivo No. 8: Dar a la marca el significado social deseado
				Anuncios de vida (slice of life)
				Método B: Entretenimiento de marcas: emplazamiento de producto
				Redes sociales Kraft hace minipelículas
			Objetivo No. 9: Aprovechar la disrupción social y las contradicciones culturales
				Método: Vincular la marca con el movimiento social/cultural
			Objetivo No. 10: Transformar las experiencias de consumo
				Método: Anuncios transformacionales
		Al final
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 11 Ejecución creativa
		Escenario introductorio: ¿General Motors? ¿Creativa?
		Ejecución creativa: perspectiva
		El equipo creativo y el resumen creativo
		Redactores promocionales y directores de arte
		Ejecución creativa: redacción promocional
			Redacción promocional para la publicidad impresa
				El encabezado
				Ética ¿Buena redacción promocional creativa? ¿Carencia de ética?
				El subencabezado
				El cuerpo del texto
			Redacción promocional para la publicidad audiovisual
				Escribir textos para radio
				Redacción promocional de textos para televisión (video)
			Redacción promocional para medios digitales/interactivos
			Redes sociales Atención, por favor
			Eslóganes/lemas
			Errores comunes en la redacción promocional
			El proceso de aprobación del texto
		Ejecución creativa: dirección de arte
			Ilustración, diseño y esquema
				Ilustración
				Diseño
				Esquema (Layout)
				Tipografía en la producción impresa
			Dirección de arte y producción en los medios digitales/interactivos
			Dirección de arte y producción en radio
			Dirección de arte y producción en la publicidad en televisión
				El equipo creativo en la publicidad televisiva
				Lineamientos creativos para la publicidad en la televisión
				El proceso de producción en la publicidad televisiva
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
		Actividad de la parte: Proyecto 3
Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y en los “nuevos” medios
	Capítulo 12 Fundamentos de la planeación de medios
		El amplio mundo de los medios
		Cambios muy importantes
			Remuneración de la agencia
			Más medios
			Cotizar en la bolsa
			Globalización
			Globalización IKEA y la política británica
			Contenido gratuito
			Consumidor a cargo
			Sobresaturación y evasión de la publicidad
			Medios multiculturales
		Fundamentos de la planeación de medios
			El gran pastel
		Planeación de medios
			Estrategias de medios, objetivos y datos
				La continuidad y la función de olvido
				Duración y tamaño de los anuncios
				Contexto de medios
			Evaluación competitiva de medios
			Eficiencia de medios
			Medios de Internet
			Medios interactivos
		Medios sociales
			Redes sociales
		Alternativa de medios y promoción integrada de la marca
			Medios de Madison & Vine
			Ética Una milla de ancho con una pulgada de profundidad
			Calidad de los datos
		Modelos de planeación de medios por computadora
			Cómo efectuar la compra
		En defensa de la publicidad tradicional
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 13 Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio
		Escenario introductorio: Presente y futuro de los medios masivos “tradicionales”
		¿Qué medios elegir? Consideraciones en torno a la planeación estratégica
		Medios impresos: consideraciones en torno a la planeación estratégica
			Periódicos
				Ventajas de los periódicos
				Globalización Todas las noticias que se ajusten para imprimir o publicar
				Desventajas de los periódicos
				Categorías de publicidad en el periódico
				Costos y procedimientos de compra de la publicidad en los periódicos
				Medición de las audiencias del periódico
				El futuro de los periódicos
			Revistas
				Ventajas de las revistas
				Desventajas de las revistas
				Costos y procedimientos de compra para la publicidad en las revistas
				Colocación
				Medición de las audiencias de revistas
				El futuro de las revistas
		Televisión y radio: consideraciones de planeación estratégica
			Televisión
				Categorías de televisión
				Ventajas de la televisión
				Redes sociales Usted tiene estación. Usted tiene cable. Ahora podría tener televisión social
				Desventajas de la televisión
				Procedimientos de compra para la publicidad en televisión
				Ética La prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas
				Medición de las audiencias de la televisión
				El futuro de la televisión
			Radio
				Categorías de radio
				Tipos de publicidad en radio
				Ventajas de la radio
				Desventajas de la radio
				Medición del rating de la radio
				El futuro de la radio
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 14 Planeación de medios: publicidad y PIM en los medios digitales/interactivos
		Escenario introductorio: Competir a través de la Web
		Inalámbrico significa nuevas reglas
		La importancia de los medios digitales/interactivos en la publicidad y el proceso de PIM
			Globalización A Russia con WiMax
		La (R)evolución de Internet
		Fundamentos del uso de medios digitales/interactivos de Internet
			Correo electrónico
			World Wide Web
				Navegar la World Wide Web
				Portales y sitios web
				Sitios web personales y blogs
				Redes sociales 8 reglas para las marcas en los medios sociales
		Publicidad en medios digitales e interactivos
			Ventajas de la publicidad de los medios digitales e interactivos
				Selectividad en el mercado meta
				Rastreo
				Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance
				Interactividad
				Integración
			El costo de la publicidad digital/interactiva en Internet
		Tipos de publicidad digital/interactiva en Internet
			Búsquedas patrocinadas
			Anuncios de display/banner
			Patrocinio
			Anuncios pop-up/pop-under
			Contenido enriquecido con audio y video
			Páginas de inicio corporativas/de marca
			Widgets
			Second Life/mundos virtuales
			Videojuegos
		Herramientas de promoción integrada de la marca y medios digitales/interactivos
			Promoción de ventas en Internet
				Cupones
				Concursos y sorteos
				Muestras gratis, ofertas de prueba, descuentos.
			Relaciones públicas y publicidad no pagada en Internet
			Marketing directo/comercio electrónico en Internet
				Comunicación por correo electrónico
				Marketing móvil
				Centros comerciales virtuales
				Comercio electrónico/minoristas en línea
			Venta personal en Internet
		Uso de medios sociales para publicidad y PIM
		Desarrollo de un sitio web
		Medición de la eficacia de la publicidad y la PIM digital/interactiva
			Datos de Internet y fraude de clics
			Ética Fraude de clics: un negocio sucio
		Administración de la marca en una comunidad electrónica
		El futuro de la publicidad y la PIM digital/interactiva
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
		Actividad de la parte: Proyecto 4
Parte 5 Promoción integrada de la marca
	Capítulo 15 Promoción de ventas, publicidad en el punto de venta y medios de apoyo
		Escenario introductorio: De acuerdo. Esto es cada vez más extraño
		Definición de promoción de ventas
		Importancia y crecimiento de la promoción de ventas
			Importancia de la promoción de ventas
			Crecimiento en la utilización de la promoción de ventas
				Demanda de una mayor responsabilidad
				Orientación a corto plazo
				Respuesta del consumidor a las promociones
				Proliferación de marcas
				Ética Big Brother tiene juguetes nuevos... Y usted está siendo observado
				El creciente poder de los minoristas
				Saturación de los medios
		Promoción de ventas dirigida a los consumidores
			Objetivos de la promoción de ventas en el mercado de consumo
				Estimular la compra de prueba
				Estimular las compras repetidas
				Estimular compras mayores
				Presentar una marca nueva
				Combatir o perturbar las estrategias de los competidores
				Contribuir a la promoción integrada de la marca
			Técnicas de promoción de ventas para el mercado de consumo
				Cupones
				Descuento en el precio
				Productos gratis y artículos promocionales
				Concursos y sorteos
				Entrega de muestras y ofertas de prueba
				Tarjetas de teléfono y de regalo
				Reembolso
				Programas de frecuencia (continuidad)
		Promoción de ventas dirigida al canal comercial y los mercados de negocios
			Objetivos de las promociones en el canal comercial
				Obtener distribución inicial
				Incrementar el monto del pedido
				Alentar cooperación con las promociones de ventas del mercado de consumo
				Incrementar el tráfico en tienda
			Técnicas de promoción de ventas del mercado comercial
				Incentivos
				Subsidios
				Programas de capacitación de ventas
				Publicidad cooperativa
			Técnicas de promoción de ventas en el mercado de negocios
				Exposiciones comerciales
				Regalos de negocios
				Productos gratis y artículos promocionales
				Ofertas de prueba
				Programas de frecuencia
		Riesgos de la promoción de ventas
			Crear una orientación de precio
			Pedir prestado de las ventas futuras
			Alejar a los clientes
			Tiempo y gasto administrativo
			Consideraciones legales
		Publicidad en el punto de venta
			Globalización La promoción de ventas y el punto de venta en China: una venta difícil
			Definición de publicidad en el punto de venta
			Objetivos de la publicidad en el punto de venta
			Tipos de publicidad y exhibiciones en el punto de venta
			Marketing P-O-P y de ubicación móvil
			La publicidad P-O-P y los mercados comercial y de negocios
		Medios de apoyo
			Señalización externa y publicidad en espectaculares
			Publicidad de medios externos: móvil, publicidad aérea y en salas de cine
			Publicidad en directorios
			Empaque
				Beneficios promocionales del empaque para el anunciante
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 16 Patrocinio de eventos, emplazamiento del producto y entretenimiento de marcas
		Escenario introductorio: Marca + Entretenimiento² = PIM
		¿A qué se debe la convergencia de Madison & Vine?
		Patrocinio de eventos
			¿Quién más utiliza el patrocinio de eventos?
			Encontrar el nivel óptimo
			Evaluar los beneficios del patrocinio de eventos
			Apalancamiento, apalancamiento, apalancamiento
			Ética La mía sin emisiones de carbono...
		Emplazamiento de productos
			En la televisión
			En las películas
			En los videojuegos
			Lo que sabemos acerca del emplazamiento del producto
		Entretenimiento de marcas
			¿Hacia dónde se dirigen el emplazamiento del producto y el entretenimiento de marcas?
			Lo viejo es nuevo otra vez
			Globalización Los europeos tienen sentimientos encontrados por el emplazamiento del producto
		El desafío de la coordinación
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 17 Integración del marketing directo y de la venta personal
		Escenario introductorio: No se metan con Les
		La evolución del marketing directo
			Marketing directo, una retrospectiva
			El marketing directo en la actualidad
			¿Qué impulsa la popularidad en aumento del marketing directo?
		Marketing de bases de datos
			Listas de correo
			Cómo mejorar la lista
			Base de datos de marketing
			Redes sociales Establecer conexiones con los aficionados a la NASCAR
			Aplicaciones de las bases de datos de marketing
			La preocupación por la privacidad
		Aplicaciones de medios en el marketing directo
			Correo directo
			Telemarketing
			Correo electrónico
			Globalización Estados Unidos domina en la Copa Mundial del SPAM
			Publicidad de respuesta directa en otros medios
			Infomerciales
		Cómo cerrar la venta con el marketing directo o con la venta personal
			El rol central de la venta personal
			Administración de las relaciones con el cliente
			Un ejemplo
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
	Capítulo 18 Relaciones públicas, marketing de influencia y publicidad corporativa
		Escenario introductorio: Cómo generar ruido mediático
		Relaciones públicas
			¿Una nueva era para las relaciones públicas?
				Redes sociales Únase a la conversación
				Relaciones públicas y control de daños
			Objetivos de las relaciones públicas
			Las herramientas de las relaciones públicas
				Comunicados de prensa
				Artículos
				Boletines de noticias de la empresa
				Entrevistas y comunicados de prensa
				Eventos patrocinados
				Publicidad no pagada (publicity)
			Estrategias básicas de relaciones públicas
				Estrategia proactiva
				Estrategia reactiva
			Comentario final acerca de las relaciones públicas
		Marketing de influencia
			Globalización Relaciones públicas con impacto global
			Programas de influencia profesional
			Programas peer-to-peer
				Buzz marketing y marketing viral
				Llevar el ruido al siguiente nivel
				Cómo cultivar conectores
		Publicidad corporativa
			El alcance y los objetivos de la publicidad corporativa
			Tipos de publicidad corporativa
				Publicidad de la imagen corporativa
				Publicidad de defensa
				Publicidad relacionada con una causa
				Marketing ecológico
		Resumen
		Términos clave
		Preguntas
		Ejercicios
		Actividad de la parte: Proyecto 5
Glosario
Índice analítico