Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld: Eine Analyse aus systemtheoretischer Perspektive

با توجه به پویایی بازارها، پیشرفت سریع فناوری و چرخه عمر کوتاه تر محصول، مدیریت سنتی محصول و برند به طور فزاینده ای به محدودیت های خود می رسد. رفتار مصرف کننده چند اختیاری نیز به پویایی بیشتر و بیشتر محیط کمک می کند. این تغییرات برای مدتی مشاهده شده است، اما تاکنون به سختی در تئوری بازاریابی کلاسیک در نظر گرفته شده است. اختیاری چندگانه او یک مدل توضیحی مبتنی بر نظریه سیستم ها ایجاد می کند که به جای ثبات، پویایی محیط را فرض می کند و تغییر را به جای برابری در مرکز ملاحظات قرار می دهد. این گونه است که نویسنده به تعاریف جدیدی از معنای برند و سیاست برند می رسد.

Wegen der Dynamik der Märkte, des raschen technologischen Fortschritts und der verkürzten Produktlebenszyklen stößt das traditionelle Produkt- und Markenmanagement zusehends an seine Grenzen. Auch das multioptionale Konsumentenverhalten trägt zu einer immer stärkeren Dynamisierung des Umfelds bei. Diese Veränderungen werden schon seit geraumer Zeit beobachtet, haben bisher aber kaum Berücksichtigung in der klassischen Marketingtheorie gefunden.

Grit Essinger untersucht, welchen Beitrag die klassischen Ansätze zum Produkt- und Markenmanagement zur Problematik des Wandels und der Multioptionalität liefern können. Sie entwickelt ein systemtheoretisch ausgerichtetes Erklärungsmodell, das statt der Stabilität die Dynamik des Umfelds voraussetzt und Veränderung statt Gleichheit in den Mittelpunkt der Überlegungen rückt. So gelangt die Autorin zu neuen Bestimmungen der Bedeutung von Marken und Markenpolitik.