Marktpotenzialanalysen als Basis der Sortimentspolitik: Das Beispiel Presseartikel

بازار روزنامه‌ها و مجلات از بازار فروشنده به بازار خریدار تغییر کرده است و با پدیده‌های یک مرحله بازار بالغ مشخص می‌شود که نیازمند بازنگری در استفاده از ابزارهای بازاریابی است. این سوال مطرح می شود که کدام محدوده مناسب برای یک فروشگاه خرده فروشی است.

بر اساس یک نظرسنجی تجربی گسترده از مصرف کنندگان، توماس دوبلشتاین مدلی را توسعه داد که حاوی اظهاراتی در مورد خریداران مطبوعاتی در هر مرکز فروش است، در مورد رفتار خرید آنها و در نهایت در مورد پتانسیل فروش محصولات مطبوعاتی در یک فروشگاه. او از داده های ریزجغرافیایی به عنوان مبنا استفاده می کند و بر این فرض تکیه می کند که بازدید از یک مغازه به جذابیت آن و مسافتی که باید طی شود بستگی دارد. در یک برنامه کاربردی، نویسنده پتانسیل فروش تعیین شده را با فروش واقعی مقایسه می کند. یافته های روش شناختی تقریباً به هر گروه محصولی قابل انتقال است.

Der Markt für Zeitungen und Zeitschriften hat sich vom Verkäufer- zum Käufermarkt gewandelt und ist durch Phänomene einer reifen Marktphase gekennzeichnet, die ein Umdenken in der Anwendung vertriebspolitischer Instrumentarien erfordern. Es stellt sich die Frage, welches Sortiment das richtige für ein Einzelhandelsgeschäft ist.

Auf der Basis einer umfangreichen empirischen Konsumentenbefragung entwickelt Thomas Dobbelstein ein Modell, welches Aussagen über die Pressekäufer in beliebigen Verkaufsstellen, über ihr Kaufverhalten und letztlich über das Umsatzpotenzial für Presseerzeugnisse in einem Geschäft ermöglicht. Er legt dabei mikrogeographische Daten zu Grunde und stützt sich auf die Annahme, dass der Besuch eines Geschäftes von seiner Attraktivität und der zurückzulegenden Entfernung abhängt. In einer beispielhaften Anwendung vergleicht der Autor die ermittelten Umsatzpotenziale mit den tatsächlich erzielten Umsätzen. Die methodischen Erkenntnisse sind auf fast jede Warengruppe übertragbar.