Marketing-Entscheidungen im Einzelhandel: Zentralisation versus Dezentralisation

در حالی که می توان از پتانسیل های منطقی سازی با متمرکز کردن تصمیمات بازاریابی در یک سیستم خرده فروشی بهره برداری کرد، تمرکززدایی برای دستیابی به انطباق با بازارهای خرد محلی در نظر گرفته شده است. از آنجایی که پیگیری یک اصل به قیمت دیگری تمام می شود، این سوال مطرح می شود که ترکیبی بهینه از عناصر متمرکز و غیرمتمرکز یا درجه بهینه ای از تمرکززدایی وجود دارد.

Sabine Natalie Fisbeck-Groh تعیین کننده ها و اثرات را بررسی می کند. از میزان تمرکززدایی و توسعه یک مدل علی بر اساس رویکردهای مناسب. یک بررسی تجربی در یکی از شرکت‌های خرده‌فروشی پیشرو آلمانی با مدیران شعب و خرده‌فروشان مستقل در حال ارائه اطلاعات است. نویسنده استفاده از سیستم های اطلاعات تجاری را برای بهینه سازی تصمیمات بازاریابی مدیران فروشگاه پیشنهاد می کند. علاوه بر این، توسعه کارآفرینی این مدیران باید ترویج شود.

Während durch Zentralisation von Marketing-Entscheidungen innerhalb eines Einzelhandelsystems Rationalisierungspotenziale ausgeschöpft werden können, soll durch Dezentralisation eine Anpassung an die lokalen Mikromärkte erreicht werden. Da die Verfolgung des einen Prinzips zu Lasten des anderen geht, stellt sich die Frage nach einer optimalen Kombination zentraler und dezentraler Elemente bzw. nach einem optimalen Dezentralisierungsgrad.

Sabine Natalie Fisbeck-Groh untersucht die Determinanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads und erarbeitet ein Kausalmodell auf der Basis geeigneter Ansätze. Eine empirische Überprüfung erfolgt bei einem der führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen, wobei Filialleiter und selbständige Kaufleute Auskunft gaben. Die Autorin schlägt vor, Handelsinformationssysteme einzusetzen, um die Marketing-Entscheidungen der Führungskräfte in den Verkaufsstellen zu optimieren. Außerdem sollte die Entwicklung der Entrepreneurship dieser Führungskräfte forciert werden.