Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen: Konzeption und Analyse am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus

فرم‌های تجاری نشان‌دهنده خدمات تجاری پیچیده و در عین حال موضوعات پیچیده برند هستند. این امر در ارتباط با ماهیت خدماتی فرم‌های کسب‌وکار، مستلزم - و آن را دشوار می‌کند - توسعه و مدیریت برندهای تجاری را. اگرچه انواع کسب‌وکار از نظر پیچیدگی و شدت خدمات بسیار متفاوت است، تحلیل‌های نوع خاص کسب‌وکار در ارتباط با مدیریت برند وجود ندارد.

بریت آرنولد در مطالعه خود بر نوع کسب‌وکار فروشگاه‌های بزرگ تمرکز می‌کند. او بر اساس تئوری های رفتاری، تئوری های برند، ملاحظات منطقی و مطالعات اولیه کیفی، سیستم فرضیه ای را برای تجزیه و تحلیل ارزش برند و هویت برند به عنوان پیش نیازهای تمایز موفق و در نتیجه به عنوان ارزش های هدف محوری مدیریت برند ایجاد و بررسی می کند. مشتریان و کارکنان به عنوان گروه های مرجع مهم در نظر گرفته می شوند. بر اساس نتایج تجربی، نویسنده نقاط شروعی را برای افزایش ارزش برند و بهبود هویت برند برندهای فروشگاه بزرگ استخراج می‌کند.

Betriebsformen stellen komplexe Handelsleistungen und zugleich komplexe Markenobjekte dar. Dies in Verbindung mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen erfordert - und erschwert - den Aufbau und die Führung von Betriebsformenmarken. Obwohl sich Betriebsformen hinsichtlich ihrer Komplexität und Dienstleistungsintensität stark voneinander unterscheiden, fehlen betriebsformenspezifische Analysen im Zusammenhang mit der Markenführung.

Brit Arnold rückt die Betriebsform Warenhaus in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung. Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien, Markentheorien, sachlogischen Überlegungen und qualitativen Vorstudien entwickelt und überprüft sie ein Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes und der Markenidentität als Voraussetzungen für den Differenzierungserfolg und damit als zentrale Zielgrößen der Markenführung. Kunden und Mitarbeiter werden als wichtige Bezugsgruppen berücksichtigt. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse leitet die Autorin Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes und zur Verbesserung der Markenidentität von Warenhausmarken ab.