Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Markenmanagements: Konzeptualisierung, Operationalisierung und Wirkungen

امروزه مدیریت برندها را دیگر نمی توان به جنبه های سیاست ارتباطی تقلیل داد، بلکه وظیفه مدیریت استراتژیک و عملیاتی شرکت است. این امر مستلزم مهارت های خاص مدیریت برند در طول یک فرآیند مدیریت کل نگر است. هدف از یک سو، تثبیت هویت یک برند در گروه های هدف خارجی و داخلی شرکت و از سوی دیگر، اطمینان از حفظ ارزش پیشنهادی برند است.

در مقابل پس زمینه. لارس بلیندا از مدیریت برند مبتنی بر هویت و تحقیقات شایستگی‌محور، شایستگی‌های مدیریت برند مرتبط و تأثیرات آنها را شناسایی کرده و آنها را در یک مفهوم کلی مدیریت برند ادغام می‌کند. او ملاحظات خود را با یک مطالعه تجربی بر روی 161 شرکت پیشرو در برند در آلمان پایه ریزی می کند. علاوه بر این، او نشان می دهد که کدام مهارت ها برندهای موفق بالاتر از حد متوسط ​​را از دیگران متمایز می کند.

Die Führung von Marken lässt sich heute nicht mehr auf kommunikationspolitische Aspekte reduzieren, sie ist vielmehr eine Aufgabe der strategischen wie der operativen Unternehmensführung. Hierzu sind spezifische Markenführungskompetenzen entlang eines ganzheitlichen Managementprozesses erforderlich. Ziel ist, bei unternehmensexternen und -internen Zielgruppen zum einen die Identität einer Marke zu verankern und zum anderen das Einlösen des Nutzenversprechens der Marke zu sichern.

Vor dem Hintergrund des identitätsbasierten Markenmanagements und der kompetenzorientierten Forschung identifiziert Lars Blinda relevante Markenführungskompetenzen und ihre Wirkungen und integriert sie in ein Gesamtkonzept der Markenführung. Seine Überlegungen untermauert er anhand einer empirischen Untersuchung bei 161 markenführenden Unternehmen in Deutschland. Darüber hinaus zeigt er, welche Kompetenzen überdurchschnittlich erfolgreiche Marken von anderen unterscheiden.