Le plan marketing à l'usage du manager

Sommaire......Page 9
Remerciements......Page 7
Pourquoi ce livre ?......Page 13
Quel est l’objectif de ce livre ?......Page 14
À qui s’adresse ce livre ?......Page 15
Comment utiliser ce livre ?......Page 16
Quel est le contenu de ce livre ?......Page 17
Le business plan est un outil financier pour les créations d’entreprise......Page 21
Le plan d’entreprise est le plan global long terme toutes fonctions......Page 22
Une définition large : créer et délivrer de la valeur......Page 23
Une définition qui colle au plan marketing......Page 24
La planification optimise les résultats, les ressources et la motivation......Page 26
Le plan est la traduction concrète de la stratégie......Page 27
Le plan est un moyen et non une fin......Page 28
Le but du plan marketing est de maximiser le profit futur......Page 29
Il existe différents types de plans marketing......Page 30
Les neuf étapes de la conception du plan marketing......Page 31
Quand écrit-on le plan marketing ?......Page 33
Le plan marketing est un outil à la fois stratégique et tactique......Page 34
Le plan marketing doit être SMAC !......Page 35
Le plan donne la maîtrise du temps......Page 36
Résumé du chapitre I......Page 38
Qui décide du lancement du plan ?......Page 39
Qui le conçoit ?......Page 40
Qui le rédige ?......Page 41
Qui est responsable in fine ?......Page 42
Combien de temps pour concevoir et rédiger un plan ?......Page 43
Résumé du chapitre II......Page 45
D’où venons-nous ? Que sommes-nous ? Où allons-nous ?......Page 47
Qu’est-ce que le projet d’entreprise ?......Page 48
Qu’est-ce que la mission ?......Page 49
Le métier est le savoir-faire......Page 51
Les compétences-clés améliorent les bénéfices pour les clients......Page 52
Les avantages concurrentiels sont des compétences meilleures que celles des concurrents......Page 53
Que sont les valeurs et la culture ?......Page 54
Que sont les objectifs généraux et stratégiques d’entreprise ?......Page 55
Résumé du chapitre III......Page 58
Le diagnostic est à la fois externe et interne......Page 59
L’environnement général est multiple......Page 60
Le marché est le lieu où se rencontrent l’offre et la demande......Page 64
La demande a des besoins explicites et implicites......Page 65
L’offre des concurrents a des atouts et des lacunes......Page 66
D’autres acteurs pèsent sur le marché......Page 67
Le diagnostic externe identifie les menaces et opportunités......Page 68
L’historique et le cadre de référence créent des contraintes......Page 69
L’analyse par fonction délimite le champ du possible......Page 70
Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses......Page 71
Comment synthétiser menaces, opportunités, forces et faiblesses ?......Page 73
La segmentation est une des clés de voûte du plan marketing......Page 75
La segmentation dépend de critères mesurables et exploitables......Page 76
La description précise des segments facilitera le ciblage......Page 77
Le ciblage se fait à partir des avantages concurrentiels......Page 78
Résumé du chapitre IV......Page 80
Les buts visés et chiffrés se fondent sur les faits......Page 81
Il existe cinq grands types d’objectifs marketing......Page 82
Les objectifs de vente......Page 83
Les objectifs de rentabilité......Page 84
Les objectifs de part de marché......Page 86
Les objectifs de croissance......Page 88
Les objectifs qualitatifs......Page 89
Caractéristiques des objectifs : être SMAC !......Page 90
La stratégie marketing décrit les moyens généraux permettant d’atteindre les objectifs......Page 91
La stratégie se développe à partir du diagnostic et des objectifs......Page 92
Stratégie offensive ou défensive......Page 94
Stratégie par les coûts ou la différenciation......Page 95
Stratégie par la position sur le marché......Page 96
L’approche du marché par fidélisation, pénétration, innovation ou diversification......Page 98
Une bonne stratégie se concentre sur une idée-force......Page 99
Définition pratique du positionnement......Page 100
Résumé du chapitre V......Page 103
Que sont la tactique et le mix marketing ?......Page 105
Comment choisir la politique produit ?......Page 108
Trouver des bénéfices à apporter......Page 109
Définir les caractéristiques du produit......Page 110
Définir la gamme pour couvrir les segments visés......Page 112
Choisir le conditionnement......Page 113
Choisir le nom des produits et la politique de marque......Page 114
Récapituler le plan produit par objectif et par action......Page 117
Comment choisir la politique prix ?......Page 118
Concilier demande et rentabilité......Page 119
Tenir compte des six facteurs influençant la fixation du prix......Page 120
Décider le prix en cinq étapes......Page 121
Récapituler la politique prix par une synthèse opérationnelle......Page 124
Comment choisir la politique de communication et de promotion ?......Page 125
Ciseler le message pour émerger du bruit......Page 126
Répondre aux cinq questions fondamentales......Page 127
Agir à plusieurs niveaux......Page 128
Se fixer des objectifs de communication......Page 129
Valider la copie stratégie publicitaire......Page 130
Produire et tester......Page 131
Choisir le mix de communication......Page 132
Selon les objectifs......Page 134
Selon la position et l’avantage concurrentiel......Page 135
Fixer les objectifs médias......Page 136
Choisir en fonction des caractéristiques de chaque média......Page 138
Choisir Internet comme moyen de communication......Page 139
Connaître les six grands types de promotions......Page 140
Sélectionner les promotions......Page 142
Élaborer l’action de marketing direct......Page 143
Renforcer l’image et la notoriété par les relations publiques ou presse (RP)......Page 144
Choisir le parrainage avec sagacité......Page 145
Fixer le budget de communication......Page 146
Récapitulatif du processus......Page 148
Choisir le push ou le pull......Page 149
Choisir entre distribution intensive, sélective ou exclusive......Page 150
Neuf critères pour choisir son canal de distribution......Page 151
Évaluer le distributeur......Page 152
Développer le plan de distribution......Page 153
Fixer les objectifs de la force de vente......Page 154
Prévoir un budget études......Page 157
Résumé du chapitre VI......Page 159
Le plan est le « commerce des promesses »......Page 161
La budgétisation est « ascendante et descendante »......Page 162
Établir le compte de résultat prévisionnel......Page 163
Calculer la rentabilité du plan marketing......Page 167
Budgéter le plan marketing en sept étapes......Page 168
Établir le calendrier marketing......Page 169
Résumé du chapitre VII......Page 171
Écrire le plan : un acte et un outil de management......Page 173
Quelle démarche pour rédiger le plan ?......Page 174
Quelles sont les caractéristiques du plan marketing rédigé ?......Page 176
Quel contenu pour le plan marketing ?......Page 178
Comment le présenter ?......Page 182
Comment le communiquer ?......Page 184
Résumé du chapitre VIII......Page 186
Tuer le diable qui gît dans les détails......Page 187
Disposer des moyens requis......Page 188
Répartir les tâches......Page 189
Se doter d’outils de contrôle......Page 190
Mesurer et évaluer les résultats......Page 191
Comment réviser et améliorer le plan ?......Page 194
Comment et quand préparer le prochain plan ?......Page 196
Résumé du chapitre IX......Page 198
À la recherche de la flexibilité......Page 199
À la recherche de la différence pertinente......Page 200
À la recherche d’un nouveau marketing......Page 201
À la recherche des talents......Page 202
Un résumé du plan marketing vite et bien......Page 204
Dix pièges à éviter en marketing......Page 205
Vingt diapositives pour présenter en réunion le plan marketing......Page 207
100 questions pour concevoir le plan marketing......Page 211
Les rubriques du brief de communication......Page 215
L’impact des médias et leur coût aux mille......Page 216
L’efficacité des moyens de communication selon AIDA......Page 217
Le glossaire vite et bien......Page 219
La bibliographie vite et bien......Page 225
L’index vite et bien......Page 227
Table des matières......Page 231