Customer Trust Management: Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel

اعتماد به سرعت در همه زمینه‌های تحقیق و عمل اقتصادی اهمیت پیدا می‌کند. با این وجود، هنوز شکاف های قابل توجهی در زمینه شالوده تجربی این پدیده وجود دارد که از یک سو مدیریت را در برخورد مستمر با سازه اعتماد دشوار می کند و از سوی دیگر مانع از یکپارچگی ساختار تئوری رفتار خرید.

پیتر کنینگ از مثالی از صنعت خرده فروشی مواد غذایی بحران زده استفاده می کند تا بررسی کند که کدام عوامل تعیین کننده بر اعتماد مشتری در یک شرکت خرده فروشی تأثیر می گذارد. نویسنده نشان می دهد که اعتماد را می توان به دو روش مختلف ایجاد کرد. علاوه بر اعتماد آشکار به افراد، یک اعتماد سیستمی مرتبط با نام تجاری وجود دارد که می تواند از طریق توسعه مداوم یک نوع برند تجاری به دست آید. پیتر کنینگ با استفاده از ابزار \"مدیریت اعتماد مشتری\" نشان می دهد که چگونه می توان مدیریت اعتماد را در عمل طراحی کرد

Vertrauen gewinnt in allen Bereichen der ökonomischen Forschung und Praxis rasant an Bedeutung. Gleichwohl sind gerade auf dem Gebiet der empirischen Fundierung dieses Phänomens noch erhebliche Lücken zu verzeichnen, die zum einen den fundierten Umgang des Managements mit dem Vertrauenskonstrukt nachhaltig erschweren und zum anderen der Integration des Konstruktes in die Kaufverhaltenstheorie im Wege stehen.

Peter Kenning untersucht beispielhaft für den krisengeschüttelten Lebensmitteleinzelhandel, welche zentralen Determinanten das Kundenvertrauen in eine Handelsunternehmung beeinflussen. Der Autor weist nach, dass Vertrauen auf zwei unterschiedlichen Wegen gebildet werden kann. Neben dem naheliegenden Personenvertrauen existiert ein markenbezogenes Systemvertrauen, das durch den konsequenten Aufbau einer Betriebstypenmarke gewonnen werden kann. An Hand des Instruments des "Customer Trust Management" zeigt Peter Kenning, wie ein Vertrauensmanagement in der Praxis konzipiert werden kann