Workers Go Shopping in Argentina: The Rise of Popular Consumer Culture

در سال 1951 یک روزنامه آرژانتینی اعلام کرد که استاندارد زندگی کارگران در آرژانتین "بالاترین سطح در جهان است". سال‌های طلایی پرونیسم، دورانی که کارگران، که چند سال قبل برای گذران زندگی به سختی زندگی می‌کردند، اکنون می‌توانستند لباس‌های آماده، رادیو، و حتی اقلام بزرگی مانند یخچال بخرند. میلانزیو با تجزیه و تحلیل روابط بین مصرف کنندگان، کالاهای مصرفی، تولیدکنندگان، عوامل تبلیغاتی و دولت خوان دومینگو پرون (1946-1955) این دوره را که با سیاست پوپولیستی، صنعتی شدن، و توزیع عادلانه تر درآمد ملی مشخص شده است، بررسی می کند. میلانزیو با ترکیب نظریه‌های انسان‌شناسی مصرف، مطالعات فرهنگی و مطالعات جنسیتی با روش‌شناسی تاریخ اجتماعی، فرهنگی و شفاهی، دید فرهنگی و اجتماعی استثنایی مصرف‌کنندگان کم‌درآمد در آرژانتین پس از جنگ را به همراه بی‌سابقه اقتصادی و اجتماعی نشان می‌دهد. نفوذ سیاسی مطالعه او با بررسی زبان و زیبایی‌شناسی تبلیغات، افزایش اضطراب‌های طبقه متوسط ​​و بالا، و تغییرات عمیق در انتظارات جنسیتی، دامنه تحولات قابل‌توجهی را که بازار جدید ایجاد کرده است، نشان می‌دهد.

In 1951 an Argentine newspaper announced that the standard of living of workers in Argentina was "the highest in the world." More than half a century later, Argentines still look back to the mid-twentieth century as the "golden years of Peronism," a time when working people, who had struggled to make ends meet a few years earlier, could now buy ready-made clothing, radios, and even big-ticket items like refrigerators. Milanesio explores this period marked by populist politics, industrialization, and a fairer distribution of the national income by analyzing the relations among consumers, consumer goods, manufacturers, advertising agents, and Juan Domingo Perón's government (1946-1955).

Combining theories from the anthropology of consumption, cultural studies, and gender studies with the methodologies of social, cultural, and oral histories, Milanesio shows the exceptional cultural and social visibility of low-income consumers in postwar Argentina along with their unprecedented economic and political influence. Her study reveals the scope of the remarkable transformations fueled by the new market by examining the language and aesthetics of advertisement, the rise of middle- and upper-class anxieties, and the profound changes in gender expectations.