Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing

Inhalt......Page 5
Vorwort......Page 9
Warum Neuromarkting in Mode gekommen ist......Page 13
Die klassische Marktforschung stößt an Ihre Grenzen......Page 15
Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung......Page 17
Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter......Page 19
Was Neuromarkting wirklich ist......Page 21
Neuromarketing hilft weiter......Page 23
Neuromarketing bestätigt Annahmen......Page 24
Neuromarketing widerlegt Annahmen......Page 25
Abschied vom Hemisphären-Modell......Page 26
Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt......Page 28
Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist......Page 29
Marken und Produkte haben soziale Bedeutung......Page 31
Wie Kommunikation funktioniert......Page 32
Kommunikation ist Austausch von Bedeutung......Page 34
Marken sind mehr als Markenlogos......Page 36
Marken sind vor allem Bedeutung......Page 38
Warum starke Marken Chamäleons sind......Page 40
Kommunikation ist mehr als Sprache......Page 43
Sprache ist nicht differenzierend......Page 46
Das 40-Bits-Bewusstsein......Page 47
Werbung ist Sekundenkommunikation......Page 48
Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend......Page 49
Abschied vom Homo oeconomicus......Page 53
Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst......Page 54
Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit......Page 57
Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung......Page 59
Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten......Page 60
Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden......Page 63
Pilot und Autopilot arbeiten zusammen......Page 64
Wir kommunizieren mehr als wir denken......Page 66
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation......Page 67
Die Sprache als Bedeutungsträger......Page 68
Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger......Page 70
Geschichten machen neugierig......Page 72
Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger......Page 74
Auch das Sensuale überträgt Bedeutung......Page 77
Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung......Page 80
Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht Wirkung......Page 82
Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn......Page 83
Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab......Page 84
Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt......Page 87
Die Bedeutung von Codes verändert sich......Page 88
Starke Marken sind Codes......Page 90
Ohne Bedeutung keine Nutzung......Page 95
Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da......Page 98
Die drei Grundmotive des Menschen......Page 99
Die drei Motivsysteme im Überblick......Page 101
Motive geben den Rahmen vor......Page 103
Motive steuern das Verhalten......Page 104
Konsum reguliert Motive......Page 106
Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt......Page 107
Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer......Page 108
State-Produkte: die Verfassungsbediener......Page 109
Coca-Cola zeigt, wie es geht......Page 110
Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an......Page 112
Ohne Motive keine Wirkung......Page 117
Motive spricht man nicht direkt an......Page 119
Fallbeispiel Blackberry......Page 120
Yorkie - Der Riegel für Männer......Page 124
Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?......Page 125
Verfassungen managen......Page 128
Fallbeispiel Freenet......Page 129
Fallspiel Chrysler......Page 130
Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken......Page 134
Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk......Page 138
Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden......Page 140
Der Markenkern zählt......Page 146
Der Markenkern muss angepasst werden......Page 148
Der Information Overload......Page 151
Werbung wirkt trotzdem......Page 152
Low Involvement ist nicht Desinteresse......Page 154
Kommunikation wirkt implizit......Page 155
Werbung wirkt auch im Vorbeigehen......Page 156
Implizite Wirkung wird unterschätzt......Page 158
Code-Management - vom Produkt zu den Motiven......Page 160
Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv......Page 161
Der Code-Management-Prozess......Page 162
Produkt-Audit: Implizite Wirkung schlummert im Produkt......Page 163
Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen......Page 168
Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken......Page 177
Code Toolbox: explizite und implizite Wirkung messen......Page 184
Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft......Page 187
Danksagung......Page 189
Ausgewählte Literatur......Page 191
Im Buch zitierte Fachartikel......Page 194
Web-Links zum Neuromarketing......Page 195