Werthaltungen und ökologierelevantes Kaufverhalten

تغییرات ساختاری در بسیاری از بازارها در چند دهه گذشته نه تنها به دلیل پویایی فزاینده رفتار مصرف کننده است. به خصوص در مورد رفتار خرید مرتبط با محیط زیست، اختلاف خاصی بین آگاهی زیست محیطی قوی، که به طور مکرر در ارزش ها بیان می شود، و رفتار خرید واقعی وجود دارد. رولف دروژ از تئوری میدان لوین استفاده می‌کند که برای یافتن علل احتمالی این واگرایی‌ها گسترش یافته است تا ساختار انگیزشی را نیز در بر گیرد. نویسنده نشان می‌دهد که، در میان چیزهای دیگر، افزایش تلاش شناختی درگیر در تبدیل ارزش‌های انتزاعی به رفتار عینی، دلیل عمده‌ای است که چرا دیگر انگیزه‌های رفتاری احتمال بیشتری برای اثبات خود دارند. علاوه بر این، رفتارهایی که توسط ارزش‌ها کنترل می‌شوند و در نتیجه عموماً هدف «مطلوب» را برآورده می‌کنند، اغلب در مقایسه با رفتارهای مضر برای محیط‌زیست با شکل خودپسندانه از ظرفیت کمتری برخوردارند.

Die Strukturveränderungen vieler Märkte in den vergangenen Jahrzehnten sind nicht zuletzt auf die zunehmende Dynamik des Konsumentenverhaltens zurückzuführen. Speziell beim ökologierelevanten Kaufverhalten besteht eine besondere Diskrepanz zwischen dem sich in Werthaltungen immer wieder ausdrückenden starken Ökologiebewußtsein und dem tatsächlichen Kaufverhalten. Rolf Dröge arbeitet anhand der um das Motivationskonstrukt erweiterten Feldtheorie Lewins mögliche Ursachen dieser Divergenzen heraus. Der Autor zeigt, daß unter anderem der erhöhte kognitive Aufwand bei der Transformation abstrakter Werthaltungen in konkrete Verhaltensweisen eine wesentliche Ursache dafür darstellt, daß sich andere Verhaltensmotivationen eher durchsetzen können. Zudem weisen werthaltungsgesteuerte und damit in der Regel dem "Wünschenswerten" dienende Verhaltensweisen im Vergleich zu egoistisch geprägten umweltschädlichen Verhaltensweisen oft eine geringere Valenz auf.