Werbekommunikation: Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung

ارتباطات تبلیغاتی بسیار فراتر از توزیع رسانه های جمعی، تبلیغات پولی در تجارت است. مکانیسم اجتماعی که زیربنای آن است، به طور بالقوه می تواند در همه عرصه های جامعه یافت شود و به اشکال مختلف رخ می دهد. Nils S. Borchers این تنوع ارتباطات تبلیغاتی را مورد بحث قرار می دهد و به ویژه کارکرد تبلیغات را به عنوان شکلی از ارتباط بررسی می کند. در بررسی میان رشته ای مفاهیم تبلیغات موجود، او تئوری ارتباط جذابی را ارائه می کند که تبلیغات را از سایر اشکال جذابیت مانند توصیه ها و دستورات متمایز می کند. مفهوم تبلیغات برگرفته از این نظریه بر ایده‌های هستی‌شناختی غالب گفتمان تبلیغاتی غلبه می‌کند و به تحقیقات تبلیغاتی اجازه می‌دهد تا با تئوری‌های ارتباطی کنونی مرتبط شوند - با پیامدهای شگفت‌انگیز برای یک مفهوم تبلیغاتی علمی- ارتباطی.

​Werbekommunikation geht weit über die Verbreitung massenmedialer, bezahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale Mechanismus, der ihr zugrunde liegt, lässt sich potenziell in allen Bereichen der Gesellschaft entdecken und tritt in den unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers diskutiert diese Vielfältigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbesondere die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt. In interdisziplinärer Auseinandersetzung mit bestehenden Werbekonzepten entwirft er eine Theorie appellierender Kommunikation, die Werbung von anderen Formen des Appells wie Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der aus dieser Theorie abgeleitete Werbebegriff überwindet die vorherrschenden ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den Anschluss der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien – mit überraschenden Konsequenzen für einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff.​