Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren

Buchcover......Page 1
Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen,
Website optimieren......Page 4
Impressum......Page 5
Inhaltsverzeichnis......Page 6
Vorwort......Page 14
Über den Autor......Page 16
Einleitung......Page 18
An wen sich das Buch richtet......Page 19
Aufbau des Buches......Page 20
Weitere Informationen......Page 21
Teil I: Basis schaffen und Website-Nutzung messen......Page 22
1.1 Die Geschichte der Datenanalyse......Page 24
1.2 Was ist Web Analytics......Page 26
1.2.1 Page Tagging oder Web Analytics im engeren Sinn......Page 28
1.2.2 Logfile-Analyse......Page 29
1.2.3 A/B- und multivariates Testing......Page 30
1.2.4 Online-Umfragen/Surveys......Page 31
1.3 Grenzen - oder was Web Analytics nicht ist......Page 32
1.4.1 Zehn Gründe für Web Analytics......Page 35
1.4.2 Wie man zum Ziel gelangt......Page 36
1.5.1 Vorselektion von Produkten......Page 38
1.5.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl......Page 39
1.5.3 Klassische Produkt-Evaluation......Page 40
Funktionsweise der Datensammlung......Page 42
2.1 Funktionsweise von Web-Analytics-Systemen......Page 43
2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung......Page 44
2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten......Page 45
2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten......Page 53
2.3.2 Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung......Page 54
2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen......Page 56
2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die Web-Analytics-Nutzung......Page 57
2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die Web-Analytics-Nutzung......Page 59
2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung......Page 60
3.1 Speicherungsvarianten......Page 64
3.1.1 Interner Betrieb von Web-Analytics-Lösungen......Page 65
3.1.2 Web-Analytics-Lösungen als Software as a Service (SaaS)......Page 68
3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung......Page 69
3.2.2 Bedeutung für Web-Analytics-Systeme......Page 70
3.2.3 Spezialfall IP-Adresse......Page 71
3.2.4 Best Practice für Datenspeicherung......Page 72
4.1 Auswertungsinterface......Page 76
4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen......Page 77
4.1.2 Dashboards......Page 79
4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte......Page 80
4.2 Browser-Overlay......Page 82
4.3 Weitere Schnittstellen......Page 84
Teil II: Metriken analysieren und interpretieren......Page 86
5.1 Metriken und wie sie zustande kommen......Page 88
5.2 Hits - und ihre Bedeutungslosigkeit......Page 89
5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten......Page 90
5.3.2 Was es zu beachten gilt......Page 91
5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten......Page 94
5.4.2 Was es zu beachten gilt......Page 95
5.5 Besucher - die Person hinter dem Website-Besuch......Page 97
5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten......Page 98
5.5.2 Was es zu beachten gilt......Page 99
5.6 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten......Page 102
5.7 Weitere Metriken......Page 104
6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen......Page 108
6.1.1 Was gemessen werden kann......Page 109
6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 111
6.2 Verweisende Websites und URLs......Page 113
6.2.1 Was gemessen werden kann......Page 114
6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 118
6.3.1 Was gemessen wird......Page 121
6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 122
6.4.1 Was gemessen werden kann......Page 124
6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 133
6.4.3 Was es zu beachten gilt......Page 135
6.5.1 Was gemessen werden kann......Page 136
6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 142
6.5.3 Was es zu beachten gilt......Page 144
Besuchereigenschaften......Page 146
7.1.1 Was gemessen werden kann......Page 147
7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 149
7.2.1 Was gemessen werden kann......Page 150
7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 151
7.3.1 Was gemessen werden kann......Page 154
7.4 Besuchsaktualität......Page 155
7.4.1 Was gemessen werden kann......Page 156
7.5 Herkunftsland und Region......Page 157
7.5.1 Was gemessen werden kann......Page 159
7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 160
7.6.1 Was gemessen werden kann......Page 162
7.6.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 163
7.6.3 Was es zu beachten gilt......Page 164
7.7.1 Was gemessen werden kann......Page 165
7.7.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 167
7.8 Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften......Page 168
7.8.1 Was gemessen werden kann......Page 169
7.8.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 171
7.8.3 Was es zu beachten gilt......Page 172
7.9 Bildung von Website-Nutzergruppen und Personas......Page 173
Besucherverhalten......Page 176
8.1.1 Was gemessen werden kann......Page 177
8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 178
8.1.3 Was es zu beachten gilt......Page 180
8.2.1 Was gemessen werden kann......Page 181
8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 184
8.3 Navigationsverhalten......Page 185
8.3.1 Was gemessen werden kann......Page 186
8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 188
8.3.3 Was es zu beachten gilt......Page 189
8.4.1 Was gemessen werden kann......Page 190
8.4.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 195
8.5.1 Was gemessen werden kann......Page 197
8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 204
8.6 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas......Page 205
Inhaltsnutzung......Page 208
9.1.1 Was gemessen werden kann......Page 209
9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 212
9.2 Inhaltsgruppen......Page 214
9.2.1 Was gemessen werden kann......Page 215
9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 217
9.2.3 Was es zu beachten gilt......Page 218
9.3.1 Was gemessen werden kann......Page 219
9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 222
9.4.1 Was gemessen werden kann......Page 223
9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 227
9.5 Ausfälle und Fehler......Page 231
9.5.1 Was gemessen werden kann......Page 232
9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 237
9.5.3 Was es zu beachten gilt......Page 239
Web-2.0-Inhalte......Page 240
10.1 RSS-Feeds......Page 241
10.1.1 Was gemessen werden kann......Page 243
10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 246
10.2.1 Was gemessen werden kann......Page 247
10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 249
10.3 Social Media und User Generated Content......Page 250
10.3.1 Was gemessen werden kann......Page 251
10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 254
10.4 Rich Internet Applications und AJAX-Inhalte......Page 255
10.4.1 Was gemessen werden kann......Page 256
10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 259
10.4.3 Was es zu beachten gilt......Page 260
10.5.1 Was gemessen werden kann......Page 261
10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten......Page 264
10.5.3 Was es zu beachten gilt......Page 265
Metriken nutzen......Page 266
11.1.1 Alle Metriken im Überblick......Page 267
11.1.2 Wichtige Metriken selektieren......Page 272
11.1.3 Dashboards nutzen......Page 275
11.2.1 Eigene Benchmarks setzen......Page 277
11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks......Page 281
11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied......Page 288
11.3.2 Segmentieren mit Google Analytics......Page 289
11.3.3 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen......Page 293
Teil III: Website optimieren und den Erfolg steigern......Page 296
Website-Ziele definieren......Page 298
12.1.1 Geschäftsziele......Page 299
12.1.2 Benutzerziele......Page 301
12.1.3 Ziele von Website-Verantwortlichen......Page 302
12.2 Vorgehen zur Zielfindung......Page 303
12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren......Page 304
12.3.1 Direkte und indirekte Akteure......Page 305
12.3.2 Website-Stakeholder-Karte......Page 306
12.4 Website-Zielgruppen definieren......Page 307
12.5 Global-Ziele und Sub-Ziele definieren......Page 310
12.5.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops......Page 311
12.5.2 Workshop-Durchführung......Page 313
12.5.3 Nachbearbeitung......Page 320
12.6 Benutzerziele ergänzen......Page 321
12.7 Zielorientierte Website-Aktivitäten und Messgrößen definieren......Page 323
12.7.1 Workshop-Vorbereitung......Page 324
12.7.2 Workshop-Durchführung......Page 325
12.7.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen......Page 329
13.1 Was Conversions sind......Page 334
13.2 Conversions nutzen......Page 337
13.2.1 Conversions im Web-Analytics-System messen......Page 338
13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken......Page 339
13.3 Conversion-Kosten......Page 341
13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions......Page 343
13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions......Page 345
14.1 Identifikation und Selektion von KPIs......Page 350
14.2 Implementierung von KPIs......Page 354
14.3 KPIs überwachen und Berichte erstellen......Page 355
14.3.1 Berichte nach Untersuchungsthemen......Page 356
14.3.2 Berichte nach Website-Zielen......Page 357
14.3.3 Berichte nach Customer Buying Cycle......Page 358
14.4 Adressaten von KPI-Berichten......Page 360
14.5 KPI-Berichte nutzen......Page 361
15.1.1 Konvertierungspfade identifizieren......Page 364
15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden......Page 367
15.1.3 Trichteroptimierungen......Page 369
15.1.4 Formularoptimierungen......Page 373
15.2.1 Testen statt glauben......Page 375
15.2.2 A/B- und multivariates Testing......Page 377
15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten......Page 380
15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung......Page 384
15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren......Page 387
15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern......Page 388
15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen......Page 391
15.3.3 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg......Page 397
Websites mit Web Analytics zielorientiert neu konzipieren......Page 400
16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption......Page 401
16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen......Page 402
16.3 Besucherflüsse auf der Website planen......Page 403
16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren......Page 406
A Google Analytics einrichten......Page 410
B Literaturangaben......Page 416
Stichwortverzeichnis......Page 418