Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers: Erfolgsfaktoren für Transferprodukte und Markenimage

انتخاب استراتژی نام تجاری مناسب یکی از عوامل کلیدی موفقیت هنگام عرضه محصولات جدید است. در عمل تجاری، اینها اغلب تحت یک نام تجاری جدید و مستقل معرفی نمی شوند، بلکه تحت برندی هستند که قبلاً در بازار ایجاد شده و برای مصرف کنندگان شناخته شده است. هم تاثیرات روی محصول جدید و هم عواقب آن برای برند مورد استفاده باید در نظر گرفته شود. بنابراین اساس استفاده موفق از استراتژی انتقال برند، دانش عوامل موثر بر ادراک مصرف کننده و ارزیابی محصول انتقالی و تصویر برند است.
استفان گونتر به طور سیستماتیک وضعیت فعلی تحقیق در مورد انتقال برند و موضوعات را ارائه می کند. آن را به یک قضاوت تحلیل انتقادی. او رویکردهای مختلف توضیحی و عوامل موفقیت را تجزیه و تحلیل می کند و یک مدل از لحاظ نظری مبتنی بر پایه برای درک مصرف کننده و ارزیابی انتقال برند ارائه می دهد که عوامل تأثیرگذار مرکزی را نشان می دهد و وابستگی های متقابل آنها را توضیح می دهد.

Die Wahl der richtigen Markenstrategie ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte. Diese werden in der betrieblichen Praxis oftmals nicht unter einer neuen eigenständigen Marke sondern unter einer im Markt bereits etab-lierten und beim Verbraucher bekannten Marke eingeführt. Hierbei müssen sowohl die Auswirkungen auf das neue Produkt als auch die Folgen für die verwendete Mar-ke berücksichtigt werden. Grundlage für einen erfolgreichen Einsatz der Marken-transferstrategie ist daher das Wissen über zentrale Einflussfaktoren auf die Verbraucherwahrnehmung und -beurteilung des Transferproduktes und des Mar-kenimages.
Stephan Günther stellt den aktuellen Forschungsstand zum Markentransfer syste-matisch dar und unterzieht ihn einer kritischen Beurteilung. Er analysiert die unter-schiedlichen Erklärungsansätze und Erfolgsfaktoren und präsentiert ein theoretisch fundiertes Modell zur Verbraucherwahrnehmung und -beurteilung von Markentrans-fers, das die zentralen Einflussfaktoren aufzeigt und ihre Wirkungszusammenhänge verdeutlicht.