VELAS: Marketing-Management für Regionalzeitungen

روزنامه‌های منطقه‌ای اغلب به نظر ناظر بی‌طرف به‌عنوان انحصاراتی به نظر می‌رسند که ایجاد حاشیه سود بالا برایشان مشکل نیست. در واقع روزنامه های منطقه ای دو سوم درآمد خود را از تبلیغات به دست می آورند و از زمان ظهور روزنامه های تبلیغاتی رقابت شدیدی وجود داشته است. در آینده حتی امکان قرار دادن تبلیغات در برنامه های رادیویی و تلویزیونی بسیار منطقه ای وجود خواهد داشت. یک روزنامه منطقه ای برای بقا در این نوع رقابت باید به این فکر کند که چگونه می خواهد خواسته های خوانندگان و تبلیغ کنندگان خود را به صورت منطقه ای برآورده کند. اچ. چگونه آنها باید هزینه های محلی خود و واحدهایی را که می توانند برای تبلیغات استفاده شوند ساختار دهند. از آنجایی که چنین تصمیماتی تأثیرات گوناگونی بر رفتار خواندن، خرید و درج و همچنین هزینه‌های روزنامه دارد، فرد با مشکل پیچیده‌ای مواجه می‌شود که تنها با کمک سیستم‌های پشتیبانی تصمیم به کمک رایانه (EUS) قابل حل است. . در این اثر، بیلرت چنین سیستمی را به نام VELAS (Y

Regionalzeitungen erscheinen dem unbefangenen Betrachter häufig als Monopole, denen es nicht schwerfallen dürfte, hohe Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Tatsächlich aber erzielen Regionalzeitungen zwei Drittel ihrer Erlöse im Anzeigengeschäft, und dort herrscht seit dem Aufkommen von Anzeigenblättern intensiver Wettbewerb. Zukünftig wird es sogar möglich sein, Werbung in sehr stark regionalisierten Rundfunk-und Fern­ sehsendungen zu schalten. Um in dieser Art von Wettbewerb bestehen zu können, muß sich eine Regionalzeitung Gedanken darüber machen, wie sie den Wünschen ihrer Leser und Anzeigenkunden in regionaler Hinsicht entsprechen soll, d. h. wie sie ihre Lokal­ ausgaben und für Werbung belegbaren Einheiten strukturieren soll. Da solche Entschei­ dungen vielfältige Auswirkungen auf das Lese-, Kauf-und Insertionsverhalten sowie die Kosten einer Zeitung haben, steht man vor einem komplexen Problem, welches nur mit Hilfe von computergestützten Entscheidungs-Unterstützungs-Systemen (EUS) gelöst werden kann. In dieser Arbeit beschreibt Bielert ein solches System, genannt VELAS (Y&rbesserung der 1,okalA,usgaben~truktur), das er für die "Lübecker Nachrichten" entwickelt hat und welches dort gegenwärtig für die Neustrukturierung der Lokalausgaben angewandt wird. Grundlage des Systems sind drei Module zur Prognose der Vertriebs-, Anzeigen- und Beilagenerlöse sowie der Kosten. Der Entscheider kann über die Anzahl der Lokal­ ausgaben und deren Struktur, d. h. die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen Lokalaus gaben, sowie über die Anzahl der für Werbung belegbaren Ein­ heiten und deren Struktur, d. h. ebenfalls die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen belegbaren Einheiten, und zusätzlich über den Anzeigenpreis entscheiden.