Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Markentransfers : eine ressourcenorientierte Betrachtung von weiten Markentransfers

اگرچه تحقیقات اقتصادی سال‌ها به طور گسترده با موضوع انتقال نام تجاری سروکار داشته است، دانش کمی در مورد عوامل داخلی شرکت وجود دارد که موفقیت آن را تعیین می‌کنند.

برای اولین بار، نیکول باومولر ارتباط منابع بازاریابی برای موفقیت انتقال نام تجاری را به شیوه ای جامع بررسی می کند. برای این منظور، او چارچوب مفهومی مرجعی را استخراج می کند که مفروضات اساسی رویکرد مبتنی بر منابع را با آخرین یافته ها در تحقیقات انتقال نام تجاری ترکیب می کند. بر اساس این ملاحظات مفهومی، نویسنده یک نظرسنجی از شرکت انجام می دهد. این نشان می دهد که منابع شرکت مانند فرهنگ شرکتی و مهارت های بازاریابی استراتژیک و عملیاتی عوامل مهمی هستند که بر موفقیت انتقال نام تجاری تأثیر می گذارند.

Obwohl sich die wirtschaftswissenschaftliche Forschung seit Jahren eingehend mit dem Themenkomplex Markentransfer beschäftigt, gibt es bisher wenige Erkenntnisse darüber, welche unternehmensinternen Faktoren seinen Erfolg bedingen.

Nicole Baumüller untersucht erstmals ganzheitlich die Relevanz von Marketingressourcen für den Markentransfererfolg. Hierfür leitet sie einen konzeptionellen Bezugsrahmen her, der die Grundannahmen des ressourcenbasierten Ansatzes mit den neuesten Erkenntnissen der Markentransferforschung verbindet. Basierend auf diesen konzeptionellen Überlegungen führt die Autorin eine Unternehmensbefragung durch. Sie zeigt, dass unternehmenseigene Ressourcen wie die Unternehmenskultur sowie strategische und operative Marketingfähigkeiten wichtige Einflussfaktoren für den Markentransfererfolg sind.