Szenen-Marketing und Produkt-Positionierung: Ein Ansatz zur Zielgruppenfragmentierung

امروزه بازارهای بیشتری با کمبود مشخصات و قابلیت تعویض پیشنهادات برندشان مشخص می شود، به طوری که تقسیم بندی بازار "درست" به یک عامل موفقیت تعیین کننده تبدیل می شود. روش‌های تقسیم‌بندی کلاسیک مانند خوشه‌بندی سبک زندگی برای موقعیت‌یابی بهینه محصولات در یک محیط پویا ناکافی هستند، زیرا گرایش‌های اجتماعی تنها زمانی در خوشه سبک زندگی گنجانده می‌شوند که کاملاً تثبیت شده باشند و بنابراین از قبل به عنوان یک ویژگی تقسیم‌بندی از بین رفته باشند. از سوی دیگر، Till Nöthel به صحنه ها اشاره می کند - i. اچ. شبکه‌هایی از افرادی که به‌عنوان یک وجه مشترک علاقه‌مند هستند، به‌عنوان بعد جدیدی از توصیف گروه هدف، داوطلبانه تشکیل شده‌اند. موقعیت یابی صحنه روندهای فعلی را نشان می دهد و به شرکت ها اجازه می دهد تا در مراحل اولیه نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند. در نتیجه می‌توان لهجه‌های جدیدی در بازاریابی ایجاد کرد و گروه‌های هدف را با محتوای مرتبط با آنها مورد خطاب قرار داد. نویسنده معیارهای ثبت صحنه ها را مورد بحث قرار می دهد و توصیه های ملموسی برای ادغام این مفهوم موقعیت یابی در یک سیستم بازاریابی جامع ارائه می دهد.

Immer mehr Märkte sind heute von Profillosigkeit und Austauschbarkeit ihrer Markenangebote geprägt, so daß die "richtige" Marktsegmentierung zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird. Klassische Segmentierungsansätze wie die Life-Style-Clusterung erweisen sich hierbei als nicht adäquat, um Produkte in einer dynamischen Umwelt optimal zu positionieren, da gesellschaftliche Strömungen erst in den Lebensstil-Cluster aufgenommen werden, wenn sie sich fest etabliert und damit als Segmentierungsmerkmal bereits an Relevanz verloren haben. Till Nöthel verweist dahingegen auf Szenen - d. h. freiwillig gebildete Netzwerke von Personen, die eine für sie übergeordnete Interessenlage als gemeinsamen Nenner haben - als eine neue Dimension der Zielgruppenbeschreibung. Die Szenenpositionierung greift aktuelle Trends auf und erlaubt es Unternehmen, frühzeitig auf Marktveränderungen zu reagieren. Hierdurch können neue Akzente in der Vermarktung gesetzt und die Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten angesprochen werden. Der Autor diskutiert die Kriterien der Szenenerfassung und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für die Integration dieses Positionierungskonzeptes in ein ganzheitliches Marketingsystem.