Strategische Produktgestaltung: Ansatz zur marktorientierten Gestaltung profitabler Produkte

بلوغ فزاینده بسیاری از بازارها، تشدید رقابت مرتبط با آن و کوتاه شدن مداوم چرخه عمر محصول، شرکت ها را وادار می کند تا محصولات خود را بیشتر و بیشتر با خواسته های مشتریان خود هماهنگ کنند. بهینه‌سازی مجزای جنبه‌های عملکرد انتخاب‌شده دیگر کافی نیست، بلکه لازم است حوزه‌های استراتژی شرکت و طراحی محصول را که عمدتاً تاکنون به طور جداگانه مدیریت شده‌اند، در هم ببندد.

دیرک اشمیت-گالاس یافته‌های حاصل را ترکیب می‌کند. تحقیق مدیریت با رویکردهای علمی رفتاری در بازاریابی و ایجاد مدلی برای ادغام چارچوب استراتژیک شرکت در طراحی محصول. مبانی مرتبط با استراتژی تحقیقات مبتنی بر منابع و صنعتی-اقتصادی و همچنین مدیریت ارزش افزوده است. رویکردهای مبتنی بر علم رفتاری شامل کانو و تحلیل ترکیبی است. استفاده از هزینه یابی هدف به ابزاری سازی بیشتر طراحی محصول استراتژیک کمک می کند. طراحی بازار محور محصولات سودآور با استفاده از یک مثال تجربی جامع از بخش بانکداری نشان داده شده است.

Die zunehmende Ausreifung vieler Märkte, die damit verbundene Intensivierung des Wettbewerbs sowie sich stetig verkürzende Produktlebenszyklen zwingen Unternehmen dazu, ihre Produkte immer strikter an den Wünschen ihrer Kunden auszurichten. Die isolierte Optimierung ausgewählter Leistungsaspekte genügt nicht mehr, vielmehr ist es notwendig, die bislang zumeist getrennt gemanagten Bereiche der Unternehmensstrategie und der Produktgestaltung zu verzahnen.

Dirk Schmidt-Gallas verbindet Erkenntnisse aus der Managementforschung mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen des Marketing und entwickelt ein Modell zur Integration der strategischen Rahmenbedingungen des Unternehmens in die Produktgestaltung. Strategiebezogene Grundlagen sind die ressourcenbasierte und die industrieökonomische Forschung sowie das Wertschöpfungsmanagement. Zu den verhaltenswissenschaftlich fundierten Ansätzen zählen die Kano- und die Conjoint-Analyse. Die Verwendung des Target Costing trägt zur weiteren Instrumentalisierung der strategischen Produktgestaltung bei. Die marktorientierte Gestaltung profitabler Produkte wird anhand eines umfassenden empirischen Beispiels aus dem Bankensektor demonstriert.