Retargeting und die Rolle des Online-Shopping-Momentums : Theoretische Fundierung und empirische Analyse

در پس‌زمینه تغییر پیوسته بودجه‌های تبلیغاتی به حوزه آنلاین با فراخوانی بلندتر همزمان برای ارجاع منصفانه‌تر و مبتنی بر اثر در همه کانال‌های بازاریابی، این کار با هدف کمک به کاهش شکاف‌های تحقیقاتی موجود در تبلیغات مبتنی بر رفتار اثربخش و پاسخ به سؤالات باز در مورد تأثیر هدف‌گیری مجدد در عمل. بر اساس سه مطالعه تجربی، ایزابل کس نشان می دهد که پدیده حرکت را می توان در زمینه خرید آنلاین نشان داد. این یک چارچوب مفهومی برای توضیح اینکه چگونه هدف‌گیری مجدد کار می‌کند و تأثیر مثبت و شتاب‌دهنده را تحت شرایط تعدیل‌کننده خاص و در نتیجه تأثیر قابل‌توجه حرکت بر اثر هدف‌گیری مجدد را تأیید می‌کند. علاوه بر این، یک اثر (مثبت) وجود دارد که در طول زمان تغییر می کند، که می تواند از طریق طراحی استراتژیک کمپین های هدف گیری مجدد تسریع شود.

Vor dem Hintergrund einer stetig zunehmenden Verschiebung von Werbebudgets in den Online-Bereich bei gleichzeitig lauter werdendem Ruf nach fairerer, wirkungsbasierter Attribution über alle Marketing-Kanäle hinweg zielt die vorliegende Arbeit darauf ab, einen signifikanten Beitrag zur Schließung der bestehenden Forschungslücken zur Effektivität verhaltensbasierter Werbung zu leisten sowie offene Fragen der Praxis zur Wirkung von Retargeting zu beantworten. Basierend auf drei empirische Studien zeigt Isabelle Kes, dass sich das Phänomen eines Momentums in einem Online-Shopping-Kontext nachweisen lässt. Sie liefert einen konzeptionellen Rahmen zur Erklärung der Wirkungsweisen von Retargeting und attestiert eine positive und beschleunigende Wirkung unter bestimmten, moderierenden Voraussetzungen und damit einen signifikanten Einfluss des Momentums auf die Wirkung von Retargeting. Zudem zeigt sich ein zeitlich variierender (positiver) Effekt, der durch die strategische Ausgestaltung von Retargeting-Kampagnen forciert werden kann.