Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions

تبلیغات قیمت یک ابزار بازاریابی مهم برای تولیدکنندگان کالاهای مصرفی است. علاوه بر پیشنهادهای ویژه، اغلب از تبلیغات چند موردی استفاده می شود، به عنوان مثال. ب به صورت «خرید 3 به قیمت 2». مشخص شده است که پیشنهادات ویژه فروش را در کوتاه مدت بسیار افزایش می دهد، اما در بلند مدت وفاداری به برند را از بین می برد. مورد دوم تا حدی به دلیل اثرات مرجع است. با این حال، تاکنون مشخص نشده است که آیا این موارد در تبلیغات چند موردی نیز رخ می دهد یا خیر. با این حال، سودآوری تبلیغات چند موردی تنها در صورتی معنا پیدا می کند که اثرات بلندمدت آن مشخص باشد.

مایکل کناف اثرات مرجع تبلیغات چند موردی را بررسی می کند و آنها را با پیشنهادات ویژه مقایسه می کند. او با کمک یک مدل انتخاب برند بر اساس داده‌های تجربی جمع‌آوری‌شده، ثابت می‌کند که تبلیغات چند موردی به سختی اثری از قیمت مرجع ایجاد می‌کند، اما با این وجود، وفاداری به نام تجاری را به اندازه پیشنهادهای ویژه تضعیف می‌کند.

Preis-Promotions sind für Hersteller von Konsumgütern ein wichtiges Marketing-Instrument. Dabei kommen neben Sonderangeboten auch häufig Multi-Item-Promotions zum Einsatz, z. B. in der Form „Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“. Bei Sonderangeboten ist bekannt, dass sie kurzfristig den Absatz stark erhöhen, langfristig jedoch die Markentreue untergraben. Letzteres ist unter anderem auf Referenzeffekte zurückzuführen. Unklar war bislang aber, ob diese auch bei Multi-Item-Promotions auftreten. Die Profitabilität von Multi-Item-Promotions ist aber nur sinnvoll zu beurteilen, wenn auch deren langfristige Effekte bekannt sind.

Michael Knaf untersucht die Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions und vergleicht sie mit denen von Sonderangeboten. Mit Hilfe eines Markenwahlmodells auf der Basis experimentell erhobener Daten weist er nach, dass Multi-Item-Promotions zwar kaum Referenzpreiseffekte erzeugen, aber trotzdem langfristig die Markentreue genauso stark untergraben wie Sonderangebote.