Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: Messmethoden und empirische Befunde

در عمل شرکتی، نام های تجاری که قبلاً در بازار ایجاد شده اند به طور فزاینده ای هنگام معرفی محصولات جدید مورد استفاده قرار می گیرند. چنین انتقال‌هایی بر درک برند اصلی تأثیر می‌گذارند: می‌توانند برند مادر را تقویت یا احیا کنند، اما می‌توانند پیامدهای منفی نیز داشته باشند. برای جلوگیری از اثرات ناخواسته باید به این پیامدها توجه ویژه ای شود.

گوئن کافمن وضعیت تحقیقات تجربی را ارائه می دهد و روش های کیفی و کمی متعددی را برای اندازه گیری پیامدهای انتقال نام تجاری مقایسه می کند. علاوه بر رویکردهای قبلی، او برای اولین بار از مقیاس‌بندی چند بعدی، گروه‌های متمرکز و یک تحقیق موردی گسترده برای تعیین پیامدها استفاده می‌کند. در یک آزمایش میدانی آنلاین، او پیامدهای انتقال برند واقعی از حوزه‌های کالاهای مصرفی کوتاه مدت و رسانه‌ها را بر روی تصویر برندهای مادر تعیین می‌کند. نتایج تحلیل‌های رگرسیون، طبقه پنهان و علی، امکان بررسی دقیق پیامدهای بالقوه انتقال نام تجاری برنامه‌ریزی‌شده را برای جلوگیری از تغییرات ناخواسته فراهم می‌کند.

In der Unternehmenspraxis werden bei der Einführung neuer Produkte immer häufiger im Markt bereits etablierte Markennamen eingesetzt. Solche Markentransfers beeinflussen die Wahrnehmung der Ursprungsmarke: Sie können die Muttermarke stärken oder revitalisieren, sie können aber auch negative Folgen haben. Diesen Rückwirkungen ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken, um ungewollte Effekte zu vermeiden.

Gwen Kaufmann stellt den Stand der empirischen Forschung dar und vergleicht zahlreiche qualitative und quantitative Methoden zur Messung der Rückwirkungen von Markentransfers. Ergänzend zu bisherigen Ansätzen nutzt sie u.a. erstmals Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und eine breite Fallstudienrecherche zur Ermittlung von Rückwirkungen. In einem Online-Feldexperiment bestimmt sie die Rückwirkungen realer Markentransfers aus den Bereichen kurzlebiger Konsumgüter und Medien auf das Image der Muttermarken. Die Ergebnisse ihrer Regressions-, Latent-Class- und Kausal-Analysen ermöglichen eine konkrete Überprüfung potenzieller Rückwirkungen eines geplanten Markentransfers, um ungewollte Veränderungen zu vermeiden.