Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen

اهمیت نام تجاری چتر در سال های اخیر به طور فزاینده ای مورد توجه قرار گرفته است و بسیاری از شرکت ها در تلاش هستند تا به طور فعال تصویر برند چتر را تقویت کنند. تبلیغات پورتفولیو ابزاری مناسب برای معماری های پیچیده برند است: ارائه مشترک برند چتر با مجموعه برند آن می تواند اثرات مثبتی را به همراه داشته باشد. با این حال، متغیرهای تاثیر مرکزی در مدیریت برند باید در نظر گرفته شوند. در یک سری مطالعات گسترده، کریستین برونر پتانسیل و خطرات تبلیغات پورتفولیو را نشان می دهد و دستورالعمل های خاصی را برای مدیران برند استخراج می کند. این اثر رتبه دوم را در جایزه علمی Markenverband و GEM (انجمن تحقیقات در زمینه برندسازی) کسب کرد.

Die Bedeutung der Dachmarke rückt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu stärken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen im Markenmanagement berücksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.