Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte zur Auswertung von Werbetests

در یک اقتصاد رقابتی، هدف شرکت کنندگان در بازار، از جمله دستیابی یا دفاع از مزیت های رقابتی نسبت به رقبای فعلی و بالقوه است. یکی از ابزارهای مورد استفاده برای رسیدن به این هدف، تبلیغات است که - مانند سایر عوامل موفقیت - نیاز به طراحی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل هدفمند دارد. نشانه‌ای از اینکه هنوز کسری‌های مشخصی در حوزه کنترل تبلیغات وجود دارد، ممکن است عبارتی باشد که به هنری فورد نسبت داده می‌شود و تقریباً مانند یک شعار توسط نظریه‌پردازان و متخصصان تکرار می‌شود: «من دقیقاً می‌دانم که نیمی از بودجه تبلیغاتی من پول هدر رفته است. اما نمی دانم کدام نیمه! ضعف آشکار تحقیقات تبلیغاتی کنونی تمرکز بر اثر قابل اندازه گیری مطلق یک معیار تبلیغاتی است. اگرچه آزمون‌های رسانه‌های تبلیغاتی اغلب در یک محیط رقابتی، یعنی شامل رسانه‌های تبلیغاتی رقیب انجام می‌شود، متاسفانه این جهت‌گیری رقابتی دیگر در ارزیابی یافت نمی‌شود. رسانه‌های تبلیغاتی عمدتاً با کمک ارقام کلیدی مطلق یا افشاگری‌های مستقل ارزیابی می‌شوند؛ در بهترین حالت، از مقادیر مرجع برای تفسیر نتایج آزمایش استفاده می‌شود. این جایی است که این کتاب وارد می شود. ایده اولیه ای که در کار وجود دارد این است: اگر اساساً در مورد دستیابی به مطلق نیست، بلکه در مورد کسب مزیت های رقابتی نسبی است - و ایجاد تست های متعدد اثربخشی تبلیغات این فرض را تأیید می کند - باید جنبه اثربخشی نسبی تبلیغات را نیز در نظر گرفت. در نتایج ارزیابی این تست های تبلیغاتی یافت می شود.

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be­ stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie­ rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer­ den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb­ nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.