Moment of Truth: Redefining the CEO's Brand Management Agenda

Contents......Page 4
List of figures......Page 8
List of tables......Page 12
Acknowledgments......Page 14
Introduction......Page 16
1 Setting the scene......Page 18
Brand mismanagement......Page 19
A disconnect between strategy and tactics......Page 20
Lack of analytical rigor......Page 22
Silo-itis......Page 23
Poor innovation......Page 24
No hiding place......Page 25
2 The moment of truth......Page 28
Values-based brand management......Page 30
Why values matter......Page 32
Strategy, consistency, and momentum......Page 36
Fresh insights......Page 37
A common language......Page 38
A healthy dose of humility......Page 39
Misunderstanding 1: ‘Brands create differentiation’......Page 40
Misunderstanding 2: ‘Brands deliver superior margins’......Page 41
Misunderstanding 4: ‘Brands are instruments of market control’......Page 42
Misunderstanding 5: ‘Brands are mechanisms of push’......Page 43
Summary......Page 44
3 Profiling consumer values......Page 46
Values profiling: the methodology......Page 49
Developing value profiles......Page 54
Aggregating profiles......Page 61
Archetypes (examples)......Page 62
Performers......Page 64
Humanists......Page 65
Maximalists......Page 66
Dreamers......Page 67
Hedonists......Page 68
Minimalists......Page 69
Traditionalists......Page 70
Individualists......Page 71
Summary......Page 74
4 Profiling values in a B2B context......Page 76
The grid......Page 77
The values......Page 78
Summary......Page 82
5 Turning values information into insight......Page 83
Market drivers......Page 84
Brand profiles......Page 89
Values and traditional market research......Page 96
Merging values analysis with traditional tools......Page 98
Summary......Page 102
6 From insight to brand strategy......Page 104
Putting data to work......Page 106
Analyzing economic attractiveness......Page 109
Customer base analysis......Page 111
Joint space analysis......Page 113
Target value propositions......Page 115
Brand strategy scorecards......Page 118
Case study: Accor......Page 119
Case study: Roche Diagnostics......Page 124
Putting things in perspective......Page 128
Eliminating unnecessary sub-brands......Page 129
Aligning business partners......Page 130
The dirty dozen revisited......Page 131
Summary......Page 133
7 From brand strategy to action......Page 136
Case study: Springfield......Page 138
Case study: chemicals company (Germany)......Page 142
Case study: Yorn......Page 144
Case study: consumer products company (Hungary)......Page 147
Summary......Page 151
8 Winning internal brand engagement......Page 154
Case study: Roche Diagnostics......Page 156
Case study: BP/Aral......Page 159
Summary......Page 161
9 Tracking performance......Page 164
Coca-Cola case study......Page 166
SevenOne case study......Page 168
Summary......Page 171
‘Democratic’ brands......Page 172
Innovation......Page 178
Building global brands......Page 181
Summary......Page 183
11 The CEO’s moment of truth......Page 184
The CEO agenda......Page 187
Technical appendix......Page 190