Messemarketing: Ein netzwerkorientierter Ansatz

شرکت‌ها در بخش تجارت به تجارت به طور فزاینده‌ای متوجه می‌شوند که کارآمدترین شکل پرورش بازار حفظ روابط تجاری است. برعکس، این شایعه در بین خریداران مطرح می شود که تغییر مداوم تامین کنندگان نه تنها باعث ایجاد دردسرهای زیادی می شود، بلکه باعث ایجاد هزینه های اضافی نیز می شود. علاوه بر این، نشان داده شده است که شرکت های نزدیک به هم نسبت به شرکت های غیر وابسته بهتر می توانند پتانسیل کاهش هزینه های مشترک را باز کنند. بر این اساس، تنها در صنعت خودروسازی نیست که تامین کنندگان تمام مراحل مقدماتی، شبکه‌هایی از روابط را با یکدیگر و با تولیدکنندگان نهایی تشکیل می‌دهند که می‌توان آن را به عنوان شبکه توصیف کرد. در تئوری نمایشگاه‌های تجاری و تا حدی نیز در عمل نمایشگاه‌های تجاری، نمایشگاه‌های تجاری تاکنون به عنوان ابزاری برای ارتقای کسب‌وکار نقطه‌ای در نظر گرفته شده‌اند، دقیقا برعکس «تجارت شبکه». بنابراین این سوال مطرح می شود که بازاریابی منصفانه تجاری چه عملکردی می تواند در بازارهای تحت سلطه شبکه ایفا کند. این کار نشان می دهد که نمایشگاه های تجاری ابزار موثر و کارآمدی برای بازاریابی شبکه محور هستند. زیرا تمرکز مکانی و زمانی بسیاری از بازیگران شبکه در نمایشگاه‌های تجاری، شروع، نگهداری و توسعه بیشتر اتصالات شبکه را مقرون به صرفه و پایدار می‌سازد. با این حال، پیش‌نیاز این امر این است که ارائه‌های نمایشگاه تجاری و همچنین آماده‌سازی و پیگیری نمایشگاه تجاری بر این اساس طراحی شوند. در اینجا نیز، این پایان نامه از لحاظ نظری، توصیه های عملی مستدلی برای اقدام ارائه می دهد.

Immer häufiger erkennen Unternehmen im Business-to-Business-Bereich, daß die effizienteste Form der Marktbearbeitung die Pflege von Geschäftsbeziehungen ist. Umgekehrt spricht es sich auch bei den Einkäufern herum, daß der stetige Wechsel von Lieferanten nicht nur viel Ärger bewirkt, sondern auch Zusatzkosten verursacht. Darüber hinaus zeigt sich, daß eng verbundene Unternehmen besser als unverbundene gemeinsam Kostensenkungspotentiale erschließen können. Entsprechend ist nicht nur in der Automobilbranche zu erkennen, daß Zulieferer sämtlicher Vorstufen untereinander und gemeinsam mit den Endherstellern Beziehungsgeflechte bilden, die als Netzwerke bezeichnet werden können. Messen gelten in der Messetheorie und zum Teil auch Messepraxis bislang als Instrumente zur Förderung des Spot-Business, dem genauen Gegenteil des ‘Netzwerk-Business’. Es stellt sich daher die Frage, welche Funktion das Messemarketing auf ‘Netzwerk-geprägten’ Märkten erfüllen kann. Diese Arbeit zeigt, daß Messen gerade für ein netzwerkorientiertes Marketing ein effektives und effizientes Instrument sind; denn die räumliche und zeitliche Konzentration vieler Netzwerkakteure auf Messen ermöglicht kostengünstige und nachhaltig wirksame Neuanbahnung, Pflege und Weiterentwicklung von Netzwerkverbindungen. Voraussetzung dafür ist jedoch, daß Messepräsentation genauso wie Messevor- und -nachbereitung entsprechend konzipiert werden. Auch hierfür gibt diese Arbeit theoretisch fundierte praktische Handlungsempfehlungen.