Mediaselektion — Daten und Modelle

تبلیغات در اقتصاد مدرن اهمیت فراوان و روزافزونی یافته است. به ویژه در صنعت کالاهای مصرفی، هزینه های تبلیغاتی به یکی از مهم ترین اقلام هزینه تبدیل شده است. این یک بررسی فشرده از این ابزار سیاست فروش را توجیه می کند. در چارچوب تبلیغات، تصمیمات زیر باید اتخاذ شود که ارتباط تنگاتنگی با هم دارند: 1. اهداف تبلیغاتی عملیاتی و قابل کنترل باید از اهداف بازاریابی و شرکت ناشی شود. 2. بودجه تبلیغات تعیین شود. 3. افراد هدف باید تعریف شوند. 4. پیام تبلیغاتی باید فرموله و طراحی شود و ابزار تبلیغات مشخص شود. 5. رسانه ای که قرار است پیام تبلیغاتی از طریق آن پخش شود باید انتخاب شود (انتخاب رسانه). مطلوب است که همه این تصمیمات به طور همزمان گرفته شود زیرا ارتباط نزدیکی بین حوزه های تصمیم گیری ذکر شده وجود دارد. با این حال، از آنجایی که این امر به سختی امکان پذیر است، این تصمیمات حداقل نباید در انزوا کامل اتخاذ شوند، بلکه باید با در نظر گرفتن سایر تصمیمات اتخاذ شوند. روش ها و مدل های ریاضی متعددی برای انتخاب رسانه، هم در تئوری بازاریابی و هم در عمل توسعه داده شده است. از آنجایی که داده های لازم برای تصمیم گیری های انتخاب رسانه به میزان بسیار بیشتری از طریق تحقیقات رسانه ای نسبت به سایر تصمیمات بازاریابی در دسترس است، استفاده از رایانه از اهمیت زیادی برخوردار است.

Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine große und ständig wach­ sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit­ einander zusammenhängen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft muß formuliert und gestaltet werden, und die Werbe­ mittel müssen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, müssen ausgewählt werden (Mediaselektion). Es wäre erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angeführten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhänge be­ stehen. Da dies jedoch kaum möglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig­ stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Für die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten für Mediaselek­ tionsentscheidungen in viel größerem Umfang vorliegen als für die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers große Bedeutung zu.