Marktorientierte Markenbewertung: Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung

تا به حال، هم تولیدکنندگان و هم فروشندگان و هم مشاوران مدیریت در صنعت کالاهای دارای مارک تجاری باید در ارزیابی برندها عمدتاً به شاخص های تجاری تکیه می کردند. ارزش برند اساساً با توجه به معیار فروش تعیین شد، که با این حال، به دلیل عدم دقت آن، عدم قطعیت‌ها را ممکن می‌سازد. بر اساس تحقیقات تجربی بازار، Sigrid Bekmeier-Feuerhahn یک مدل ارزش گذاری یکپارچه برند را توسعه می دهد که شاخص های تجاری و رفتاری ارزش برند را ترکیب می کند. نویسنده نشان می دهد که چگونه ارزش های برند را می توان با کمک این مدل ارزیابی، ثبت، کمی سازی و به واحدهای ارزش پولی تبدیل کرد.

Bisher waren sowohl Hersteller und Verkäufer als auch Unternehmensberater der Markenartikelindustrie darauf angewiesen, sich bei der Markenbewertung hauptsächlich an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu orientieren. Dabei wurde der Markenwert im wesentlichen nach der Richtgröße Umsatz bestimmt, der in seiner Ungenauigkeit jedoch Unsicherheiten zuläßt. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn entwickelt auf der Basis von empirischen Marktuntersuchungen ein integratives Modell der Markenbewertung, das betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Kennziffern des Markenwertes verknüpft. Die Autorin zeigt, wie mit Hilfe dieses Bewertungsmodells Markenwerte erfaßt, quantifiziert und in monetäre Werteinheiten überführt werden können.