Marketing Performance Management: Empirisches Fundament und Konzeption für ein integriertes Marketingkennzahlensystem

موضوع کنترل بازاریابی بیشترین اولویت را در مدیریت بسیاری از شرکت ها دارد. چه اقداماتی برای اطمینان از اثربخشی و سودآوری بازاریابی لازم است؟ چگونه می توان بازاریابی را نه تنها به صورت شفاهی به عنوان یک حوزه سرمایه گذاری نامگذاری کرد، بلکه می توان آن را مدیریت، تنظیم و کنترل کرد؟ معیارهای بازاریابی \"صحیح\" چیست؟

Sven Reinecke سیستم های شاخص مدیریت کسب و کار متعددی را بررسی می کند، به عنوان مثال کارت امتیازی متوازن، بر اساس معیارهای کیفیت به وضوح تعریف شده با توجه به مناسب بودن آنها برای بازاریابی و فروش. او ارتباط بین استفاده از شاخص‌های بازاریابی و موفقیت تجاری را تجزیه و تحلیل می‌کند و دستورالعمل‌هایی را برای توسعه یک سیستم مدیریت عملکرد بازاریابی از لحاظ نظری سالم و تجربی ارائه می‌کند. این پارامترها در فرآیند برنامه ریزی و گزارش بازاریابی استراتژیک ادغام می شوند. یک پایه اساسی، رویکرد وظیفه‌محور است که بین چهار شاخص کلیدی مدیریت شرکتی بازارمحور تمایز قائل می‌شود: جذب مشتری، وفاداری مشتری، نوآوری خدمات و نگهداری خدمات.

Das Thema Marketingcontrolling hat beim Management vieler Unternehmen höchste Priorität. Welche Maßnahmen sind erforderlich, um die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit des Marketing sicherzustellen? Wie lässt sich Marketing nicht nur verbal als Investitionsbereich kennzeichnen, sondern auch als solcher führen, regeln und kontrollieren? Welches sind die "richtigen" Marketingkenngrößen?

Sven Reinecke überprüft zahlreiche betriebswirtschaftliche Kennzahlensysteme, z.B. die Balanced Scorecard, anhand klar definierter Gütekriterien hinsichtlich ihrer Eignung für Marketing und Verkauf. Er analysiert den Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Marketingkennzahlen und betriebswirtschaftlichem Erfolg und präsentiert Handlungsanweisungen zur Entwicklung eines theoretisch fundierten, empirisch abgestützten Marketing Performance Management-Systems. Dabei werden die Kenngrößen in den Prozess der strategischen Marketingplanung sowie in das Reporting eingebunden. Ein wesentliches Fundament bildet der aufgabenorientierte Ansatz, der vier zentrale Kennzahlen einer marktorientierten Unternehmensführung unterscheidet: Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege.