Marketing para medios sociales: un planteamiento estratégico

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Contenido breve
Contenido detallado
Prefacio
Acerca de los autores
Reconocimientos
CAPÍTULO 1 ¿Por qué medios sociales?
	Encontrar un camino a través de los medios sociales
	¿Qué es el marketing de medios sociales?
		CASO DE ESTUDIO Fiskars crea una comunidad de medios sociales alrededor del scrapbooking
	Siete mitos del marketing de medios sociales
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #1: LOS MEDIOS SOCIALES SON UNA MODA PASAJERA
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #2: LOS MEDIOS SOCIALES SON SÓLO PARA JÓVENES
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #3: NO HAY RETORNO EN EL MARKETING DE MEDIOS SOCIALES
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #4: EL MARKETING DE MEDIOS SOCIALES NO ES BUENO PARA ALGUNOS NEGOCIOS
		CASO DE ESTUDIO United rompe guitarras
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #5: EL MARKETING DE MEDIOS SOCIALES ES NUEVO
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #6: LOS MEDIOS SOCIALES CONSUMEN MUCHO TIEMPO
		MITO DE MEDIOS SOCIALES #7: LOS MEDIOS SOCIALES SON GRATUITOS
	Historia del marketing de medios sociales
	Por qué el marketing de medios sociales es diferente
	¿Cuáles son las características de un especialista en marketing de medios sociales exitoso?
	Carreras en marketing de medios sociales
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Ejercicio: JetBlue utiliza los medios sociales para conectarse con los clientes
	Notas
CAPÍTULO 2 Objetivos y estrategias
	¿Qué es un plan de marketing de medios sociales?
	Ciclo de planeación de marketing de medios sociales
		CICLO DE PLANEACIÓN DE MARKETING DE MEDIOS SOCIALES
	Escuchar y observar: cinco etapas
		ETAPA #1: ESCUCHAR CONVERSACIONES ACERCA DE UNA MARCA O EMPRESA
		ETAPA #2: ESCUCHAR LO QUE SE DICE ACERCA DE LOS COMPETIDORES
		ETAPA #3: ESCUCHAR LO QUE SE DICE ACERCA DE LA INDUSTRIA O CATEGORÍA
		ETAPA #4: ESCUCHAR EL TONO DE LA COMUNIDAD
		ETAPA #5: ESCUCHAR DIFERENTES CANALES DE MEDIOS SOCIALES
	Establecimiento de objetivos
		CASO DE ESTUDIO Dell se reinventa a través de los medios sociales
	Determinar estrategias
		¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS GENERALES?
		¿QUÉ SE APRENDIÓ AL ESCUCHAR?
		¿QUÉ MEJORES PRÁCTICAS PUEDEN APLICARSE?
		LOS OBJETIVOS PUEDEN CAMBIAR... SON FLEXIBLES
		LAS OCHO C DEL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
		CASO DE ESTUDIO HubSpot obtiene resultados a partir del marketing de medios sociales estratégico
		Relación de los objetivos con el llamado a la acción
	Autopromoción vs. construcción de un ejército de partidarios
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO El fiasco Kryptonite Bike Lock
	Notas
CAPÍTULO 3 Identificar a la audiencia objetivo
	Ciclo de desarrollo del perfil de las personas
	Determinación de la audiencia objetivo óptima
	Desarrollo de un ejemplo de concepto de persona: encontrar a la audiencia objetivo óptima
	Desarrollo de la especificidad dentro de un perfil
		CASO DE ESTUDIO Wahoo’s Fish Taco desarrolla un perfil que atrae a un mercado objetivo único
		CASO DE ESTUDIO Colgate-Palmolive alcanzó al mercado objetivo de la Generación Y mediante el video y las redes sociales
	¿Dónde participa la audiencia en línea?
	¿De qué habla la audiencia objetivo?
		CASO DE ESTUDIO Estrategia de segmentación del mercado de Lego
	Notas
CAPÍTULO 4 Reglas de participación para medios sociales
	Marketing de permiso vs. marketing de interrupción
		CASO DE ESTUDIO La transición de Pepsi desde el marketing de interrupción hasta el marketing de permiso
	Estrategia de entrada inicial: pasiva vs. activa
		LA ESTRATEGIA PASIVA: BUSCAR, ESCUCHAR Y RESPONDER
		LA ESTRATEGIA ACTIVA: CREAR Y PARTICIPAR
	Principios del éxito
		PARTICIPACIÓN
		AUTENTICIDAD
		RECURSOS
		CREDIBILIDAD
		CASO DE ESTUDIO Juicios y tribulaciones: la lucha de Walmart con el marketing de medios sociales
	Reglas de participación
		REGLA #1: UTILIZAR LOS CANALES DE MEDIOS SOCIALES COMO ESTÁ PREVISTO
		REGLA #2: NO ENVIAR “SPAM”
		REGLA #3: SUPONER QUE A LA GENTE NO LE IMPORTA EL PRODUCTO
		REGLA #4: TENER PERSONALIDAD
		REGLA #5: PROPORCIONAR EL CONTEXTO AL BUSCAR CONEXIONES
		REGLA #6: SER TRANSPARENTE
		REGLA #7: HABLAR SOBRE EL TEMA
		REGLA #8: LOS PERFILES DE MEDIOS SOCIALES NO SON ANUNCIOS ESPECTACULARES
		REGLA #9: SER AGRADABLE
	Definición de la ética del marketing de medios sociales
		HONESTIDAD
		PRIVACIDAD
		RESPETO
		RESPONSABILIDAD
	Toma de decisiones éticas
	Perspectiva global
		DIFERENCIAS CULTURALES
		CÓMO EVITAR CONFUNDIR A LA AUDIENCIA GLOBAL
		GOOGLE TRANSLATE
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO British Petroleum soporta el acoso de los medios sociales
	Notas
CAPÍTULO 5 Publicación de blogs
	¿Qué es un blog?
		CASO DE ESTUDIO Robert Scoble: El primer bloguero corporativo destacado dentro de una gran corporación (Microsoft)
	Todos son editores
		CONFUSIÓN DE CONTENIDO
		CASO DE ESTUDIO El blog del CEO del Marriott
	Beneficios relacionados con el marketing de publicación de blogs
		COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES POTENCIALES
		MARKETING DE BOCA EN BOCA
	Vinculación de un blog con los objetivos de marketing
	Creación de una estrategia de contenido
		CASO DE ESTUDIO El compromiso de Engadget
	Consejos para una publicación de blogs exitosa
		UTILIZAR TÍTULOS PEGAJOSOS
		ACTUALIZAR CON FRECUENCIA
		MANTENER LOS MENSAJES ENFOCADOS
		INVITAR A REALIZAR COMENTARIOS
		PROMOVER EL BLOG
		PARTICIPAR CON OTROS
		EVITAR LA NEGATIVIDAD
		APOYARSE EN EL CONTENIDO
		PROMOCIÓN CRUZADA
	Monitoreo de la blogósfera
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO The Huffington Post : Cómo una sola voz se convirtió en muchas
	Notas
CAPÍTULO 6 Publicación de podcasts y seminarios web
	Breve historia del podcasting
	Creación e intercambio de podcasts
		SELECCIONAR UN FORMATO
		CASO DE ESTUDIO El Podfather
		EL CONTENIDO DE LOS PODCASTS
		PRODUCCIÓN DE LOS PODCASTS
		DISTRIBUCIÓN DE PODCASTS
	Marketing con podcasts
		CASO DE ESTUDIO MuggleCast hace magia con el podcast
	Alojamiento de seminarios web
		CÓMO CONFIGURAR UN SEMINARIO WEB
		PREPARAR Y REALIZAR EL SEMINARIO WEB
	Marketing con seminarios web o podcasts
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Inspired Marketing LLC genera ventas a partir de los seminarios web
	Notas
CAPÍTULO 7 Publicación de artículos, informes oficiales y libros electrónicos
	Publicación y distribución de artículos
		CASO DE ESTUDIO EzineArticles para enseñar matemáticas
	Creación de informes oficiales y libros electrónicos
		PASO #1. EVALUAR LAS NECESIDADES
		PASO #2. PLANEAR
		PASO #3. ADQUIRIR INFORMACIÓN
		PASO #4. ORGANIZAR EL CONTENIDO
		PASO #5. DISEÑO DE LA APARIENCIA Y LA FUNCIONALIDAD
		PASO #6. ESCRIBIR
		PASO #7. ILUSTRAR
		PASO #8. REVISAR, ACTUALIZAR Y APROBAR
		PASO #9. PUBLICAR
		CASO DE ESTUDIO El Instituto Mises promueve el conocimiento en economía a través de artículos en línea y libros electrónicos
	Marketing con artículos, libros electrónicos e informes oficiales
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Soroptimist International of the Americas: Uso de informes oficiales para dar a conocerlos problemas que afectan a las mujeres en todo el mundo
	Notas
CAPÍTULO 8 Compartir videos
	Breve historia del intercambio de videos
	Beneficios del marketing con videos en línea
		PARTICIPACIÓN DE LOS ESPECTADORES
		GRANDES AUDIENCIAS
		MOSTRAR EL PRODUCTO
		CASO DE ESTUDIO Blendtec: “¿Lo mezclará?”
	Cómo crear contenido de video atractivo
		AUTÉNTICO
		ENTRETENIDO
		ÍNTIMO
		DIFERENTE E INUSUAL
		CASO DE ESTUDIO Los videos virales “Old Spice Guy”
	Intercambio de videos en línea
		INTERCAMBIO PRIMARIO
		INTERCAMBIO SECUNDARIO
		INTERCAMBIO TERCIARIO
	Alentar el contenido generado por los usuarios
	Cómo monetizar el intercambio de videos en línea
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIOHome Depot te dice cómo
	Notas
CAPÍTULO 9 Intercambio de fotografías e imágenes
	Breve historia del intercambio de fotografías
	Beneficios del marketing con fotografías y otras imágenes en línea
		CASO DE ESTUDIO Flickr y la Biblioteca del Congreso crean un espacio común para las colecciones del patrimonio cultural
	Marketing con sitios de intercambio de fotografías
	El futuro del intercambio de fotografías
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO ¿Quién eres con Nikon?
	Notas
CAPÍTULO 10 Redes sociales
	Breve historia de las redes sociales
		UNA PERSPECTIVA GLOBAL
	Beneficios del marketing con redes sociales
	Marketing con redes sociales
		MARKETING DE NEGOCIO A CONSUMIDOR
		MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO
		CASO DE ESTUDIO Quantivo utiliza LinkedIn para generar clientes potenciales†
	¿Qué es una red social de marca blanca?
	Pros y contras de la creación de redes sociales de marca blanca
		CASO DE ESTUDIO La red social de Starbucks reúne los comentarios de sus clientes
	Cómo las organizaciones no lucrativas se pueden beneficiar de una red social privada
	El futuro de las redes sociales
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Anvil Media utiliza LinkedIn para construir una marca††
	Notas
CAPÍTULO 11 Microblogging
	¿Qué es microblogging?
	Breve historia del microblogging
	Diferentes usos del microblogging
	Consejos para construir una marca con Twitter
		BUSCAR PARA REUNIR INFORMACIÓN
		CONOCER A LA AUDIENCIA
		PERSONALIZAR EL PERFIL
		CONTENIDO DE UN TUIT
		CASO DE ESTUDIO Zappos tuitea rumbo al nirvana del servicio al cliente†
	Construir el seguimiento en Twitter
		CASO DE ESTUDIO Dell usa Sina para llegar a los profesionales chinos†
	Elaboración de un canal de Twitter efectivo
		AUTOPROMOCIÓN CUIDADOSA
		ELEGIR TIEMPOS ÓPTIMOS DE TUITEO
		RESPONDER PREGUNTAS
		RECOPILAR RETROALIMENTACIÓN
		PROPORCIONAR UN VALOR ÚNICO
	Marketing con microblogging
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Los expertos de TurboTax toman el control de Twitter
	Notas
CAPÍTULO 12 Foros de discusión, sitios de noticias sociales y Q&A
	¿Qué es un foro de discusión?
	Estructura de un foro de discusión
	Breve historia de los foros de discusión
	Normas de conducta de un foro de discusión
		APEGARSE AL TEMA
		BUSCAR ANTES DE PUBLICAR
		BUENA GRAMÁTICA Y USO DE MAYÚSCULAS
		NO ALIMENTAR A LOS TROLS
		NO HACER PUBLICACIONES REPETITIVAS NI DUPLICAR PUBLICACIONES
		NO A LAS MARIONETAS
	Marketing con foros de discusión
	Lineamientos para los moderadores de grupos de discusión en línea
	Ideas de creación de productos a partir de foros de discusión
		CASO DE ESTUDIO Lenovo recurre a los foros de discusión para disminuir los costos del servicio al cliente, conseguir retroalimentación y mejorar la productividad
	¿Qué es un sitio de noticias sociales?
	Breve historia de los sitios de noticias sociales
	Marketing con sitios de noticias sociales
		CASO DE ESTUDIO Digg: Cómo las noticias se volvieron sociales
	¿Qué es un sitio de preguntas y respuestas (Q&A)?
	Breve historia de los sitios de preguntas y respuestas (Q&A)
	Marketing con sitios de preguntas y respuestas (Q&A)
	El futuro de los foros de discusión, las noticias sociales y los sitios de preguntas y respuestas (Q&A)
	Notas
CAPÍTULO 13 Informática móvil y marketing basado en la ubicación
	¿Qué es la informática móvil?
	Breve historia del crecimiento y adopción del teléfono inteligente
	Las redes sociales se vuelven móviles
	Marketing con informática móvil
		REDES SOCIALES MÓVILES DE MARCA
		CASO DE ESTUDIO Dunkin’ Donuts te hace correr con el marketing móvil
	¿Qué es una red social basada en la ubicación?
	Redes sociales y juegos basados en la ubicación
	El crecimiento de las redes sociales basadas en la ubicación
	Marketing con redes sociales basadas en la ubicación
	El futuro de la informática móvil y el marketing basado en la ubicación
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIO Conan O’Brien vuela alto con el dirigible y las insignias de Foursquare
	Notas
CAPÍTULO 14 Monitoreo de medios sociales
	Breve historia del monitoreo de medios sociales
	Seguimiento
	Medición
		¿QUÉ ES MEDICIÓN DE MEDIOS SOCIALES?
		¿CÓMO MEDIR LOS MEDIOS SOCIALES?
		MEDICIÓN CUANTITATIVA DE MEDIOS SOCIALES
		BLOG CORPORATIVO
		TWITTER
		FACEBOOK
		YOUTUBE
		DIGG
		MEDICIÓN CUALITATIVA DE MEDIOS SOCIALES
	Indicadores clave del desempeño (KPI) cualitativos
	Net Promoter Score
	Retorno sobre la inversión
	Evaluación
		CASO DE ESTUDIO Pfizer sigue y mide los efectos adversos de los medicamentos con BuzzMetrics*
	Selección de herramientas de monitoreo de medios sociales
		CASO DE ESTUDIO La AAA monitorea e interactúa en la red social usando Radian6
	El futuro del monitoreo de medios sociales
		EJERCICIO DE CASO DE ESTUDIOSAS Social Media Analytics: monitoreo de una marca con una marca
	Notas
CAPÍTULO 15 Plan de marketing para medios sociales
	Creación de una portada informativa y llamativa
	Generación automática de un índice de contenido
	Redacción de un resumen ejecutivo convincente
	Redacción de una breve visión general
	Observación de la presencia en los medios sociales
	Realización de un análisis competitivo
	Establecimiento de objetivos
	Determinación de estrategias
	Identificación del mercado objetivo
	Selección de herramientas
	Implementación
		SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE PLATAFORMA ESPECÍFICA
		CREACIÓN DE CONTENIDO
		ASIGNACIÓN DE ROLES
	Monitoreo
		SEGUIMIENTO
		MEDICIÓN
		EVALUACIÓN
		SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE MONITOREO
		MEJORAR
		ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO
		ESTIMACIÓN DEL RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN
	Lograr la aceptación de los ejecutivos
	Notas
Apéndice XYZ Coffee Company Plan de marketing para medios sociales
	Resumen general
	Breve visión general
	Presencia en medios sociales
	Análisis competitivo
	Objetivos
	Estrategias
	Mercado objetivo
	Herramientas
	Implementación
		TÁCTICAS Y HERRAMIENTAS DE PLATAFORMAS ESPECÍFICAS
		DESARROLLO DE CONTENIDO
		ASIGNACIONES
	Monitoreo
		SEGUIMIENTO
		MEDICIÓN
		EVALUACIÓN
		HERRAMIENTAS DE MONITOREO DE MEDIOS SOCIALES
	Mejorar
	Presupuesto
	Retorno sobre la inversión
	Notas
Índice analítico