Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität: Das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft

در حالی که علوم اعصاب در اثبات تأثیر برندها گامهای بلندی برداشته است، اقتصاددانان تعیین کمیت این تأثیرات را دشوار می دانند. این عمدتا به این دلیل است که افراد مختلف به روش های مختلف به محرک ها واکنش نشان می دهند. اگر مصرف‌کنندگان نیازها و اشکال رفتاری ناهمگونی از خود نشان دهند، منطقی است که اینها را در بخش‌های همگن ترکیب کنیم و آنها را متفاوت پردازش کنیم. با این حال، مشکلی که اغلب با اندازه‌گیری‌های تجربی ایجاد می‌شود این است که منابع ناهمگونی شناخته شده یا ملموس نیست.

Lars Köster مدلی را برای اندازه گیری قدرت برند در زمانی که چنین ساختارهای پنهانی وجود دارد توسعه می دهد. برای مدیریت برند بسیار ارزشمند است زیرا اطلاعاتی در مورد وجود بخش های مختلف بازار و امکان پرداختن به آنها به صورت هدفمند ارائه می دهد و همچنین محرک های خاص بخش و ویژگی های فردی آنها را نشان می دهد. این مدل با استفاده از یک مجموعه داده نماینده آلمان برای چهار مارک آبجو ممتاز با موفقیت آزمایش شد.

Zwar verzeichnen die Neurowissenschaften große Fortschritte bei dem Unterfangen, die Wirkung von Marken nachzuweisen, doch bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern erhebliche Schwierigkeiten, diese Wirkungen zu quantifizieren. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unterschiedliche Menschen auf Reize in unterschiedlicher Weise reagieren. Zeigen Konsumenten heterogene Bedürfnisse und Verhaltensformen, so ist es sinnvoll, diese zu homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. Bei empirischen Messungen tritt jedoch häufig das Problem auf, dass die Quellen der Heterogenität nicht bekannt oder greifbar sind.

Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei Vorliegen solch latenter Strukturen. Es ist äußerst wertvoll für das Markenmanagement, denn es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, außerdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf. Das Modell wurde anhand eines für Deutschland repräsentativen Datensatzes für vier Premium-Biermarken erfolgreich getestet.