Markenrelevanz: Messung, Konsequenzen und Determinanten

ساخت یک نام تجاری قوی زمان بر است و هزینه های قابل توجهی را در بر دارد. با این حال، این که آیا برند معیار تصمیم خرید واقعاً آنقدر در همه دسته‌های محصول مهم است که سرمایه‌گذاری‌های هنگفت توجیه‌کننده بازارهای محصول باشد، جای سوال دارد. دلیل این امر این است که تأثیر نام تجاری بر تصمیمات خرید مصرف کننده (ارتباط نام تجاری) بین بازارهای محصول متفاوت است. نویسنده در تحقیقات خود به اندازه گیری، پیامدهای اقتصادی و عوامل تعیین کننده ارتباط برند می پردازد.

Der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und mit erheblichen Kosten verbunden. Fraglich ist jedoch, ob dem Kaufentscheidungskriterium Marke tatsächlich in allen Produktkategorien ein derart hoher Stellenwert zukommt, dass die enormen Investitionen gerechtfertigt sind.

Tobias Donnevert zeigt auf, dass die Kapitalisierung bzw. Transformation einstellungsbezogenen Markenwerts in ökonomischen Markenwert nicht in allen Produktmärkten gleich erfolgreich ist. Der Grund hierfür ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten (Markenrelevanz) zwischen Produktmärkten variiert. Der Autor geht bei seiner Untersuchung auf die Messung, die ökonomischen Konsequenzen sowie die Determinanten der Markenrelevanz ein.