Markenmanagement: Der Brand Management Navigator — Markenführung im Kommunikationszeitalter

در هنگام راه‌اندازی مارک‌های جدید می‌توان نرخ فلاپ تا 95٪ از همه موارد را انتظار داشت. و با وجود اطلاعات فراوان در مورد موقعیت برند و توصیه هایی در مورد اجتناب از رایج ترین اشتباهات. نتیجه این است که امروزه مفروضات مدیریت برند سنتی تکنوکراتیک تنها تا حد بسیار محدودی قابل قبول است. مهمترین دلیل در مرحله جدیدی از تکامل است که برند در آن قرار دارد. نام تجاری و ارتباطات با هم رشد کرده اند تا یک واحد جدایی ناپذیر را تشکیل دهند. در نتیجه، پیش بینی پیشرفت های برند دشوار است و به سختی می توان آن ها را به صورت هدفمند کنترل کرد. نتیجه این است که مدیریت برند در جهت گیری مجدد قرار دارد. نام تجاری به عنوان یک پیشنهاد ارتباطی به مصرف کنندگان و مشتریان در نظر گرفته می شود که قصد دارد اقدامات پیگیری ارتباطی را آغاز کند.
سؤالی که در قلب کتاب وجود دارد بر این اساس این است: تصور معاصر از برند و مدیریت آن چه می تواند باشد. به نظر می رسد که رویکردی توضیحی دارد و چارچوبی برای مقابله با مشکلات، چالش ها و تحولات فعلی در مدیریت برند ارائه می دهد؟

Bei der Einführung neuer Marken ist von Flopraten von bis zu 95% aller Fälle auszugehen. Und das trotz der Fülle des Informationsangebotes zur Positionierung von Marken und Ratschlägen zum Vermeiden der gängigsten Fehler. Die Folgerung liegt nahe, dass heute die Annahmen des traditionellen technokratischen Markenmanagements nur noch sehr eingeschränkt plausibel sind. Der wichtigste Grund liegt in der neuen Evolutionsstufe, auf der sich die Marke befindet. Marke und Kommunikation sind zu einer untrennbaren Einheit zusammengewachsen. Dadurch sind Markenentwicklungen schwer prognostizierbar und kaum noch gezielt steuerbar geworden. Die Konsequenz ist, dass sich das Markenmanagement in einer Neuorientierung befindet. Die Marke wird als ein Kommunikationsangebot an den Konsumenten und Kunden aufgefaßt, das kommunikative Anschlußhandlungen auslösen soll.
Die Frage, die im Mittelpunkt des Buches steht, lautet entsprechend: Wie kann eine zeitgemäße Konzeption der Marke und ihres Managements aussehen, die einen Erklärungsansatz und einen Handlungsrahmen für den Umgang mit den aktuellen Problemen, Herausforderungen und Entwicklungen im Markenmanagement bietet?