Markenimagekonfusion als Managementherausforderung : zum Problem einer gedächtnisbasierten und Point of Sale induzierten verwirrenden Wahrnehmung von Marken

امروزه، برندها توسط بسیاری از مصرف‌کنندگان به‌عنوان کم‌تفاوت و به سختی قابل اعتبار تلقی می‌شوند. با افزایش تصاویر برند بدون پروفایل، سردرگمی مصرف کننده افزایش می یابد. تصاویر برند ذخیره شده در حافظه دیگر نمی توانند به روشی معنادار ساختاردهی شوند و بنابراین نمی توان از آنها به عنوان راهنما در فرآیند خرید استفاده کرد. در نتیجه، فشار قیمت در بسیاری از بازارها افزایش می‌یابد، زیرا مصرف‌کنندگان تمایل دارند به دلیل عدم وجود ویژگی‌های متمایزکننده، بیشتر روی قیمت تمرکز کنند تا برند. با استفاده از یک مطالعه تجربی، نویسنده همچنین میزان سردرگمی تصویر برند را کشف می‌کند و تجزیه و تحلیل می‌کند که تا چه حد نقطه فروش باعث سردرگمی تصویر برند می‌شود. بر اساس این یافته‌ها، او توصیه‌هایی برای اقدام برای مدیریت برند در تولیدکنندگان و خرده‌فروشان به دست می‌آورد.

Marken werden heutzutage von vielen Nachfragern als wenig differenziert und kaum glaubwürdig wahrgenommen. Mit der Zunahme von profillosen Markenimages steigt die Konfusion des Nachfragers. Die im Gedächtnis abgespeicherten Markenimages können nicht mehr sinnvoll strukturiert und damit auch nicht als Orientierungshilfe im Kaufprozess eingesetzt werden. In der Folge steigt in vielen Märkten der Preisdruck, weil die Nachfrager sich aufgrund fehlender Differenzierungsmerkmale eher am Preis als an der Marke orientieren.

Jan-Philipp Weers untersucht eingehend das Phänomen Markenimagekonfusion und schließt damit eine Forschungslücke, die die Marketingliteratur bislang offen gelassen hat. Der Autor deckt zudem anhand einer empirischen Studie das Ausmaß von Markenimagekonfusion auf und analysiert, inwieweit der Point of Sale Markenimagekonfusion induziert. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet er Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement bei Herstellern und Händlern ab.