Management der Betriebstypenmarkentreue: Konzeptualisierung, Operationalisierung und Gestaltungsempfehlungen für den Bekleidungseinzelhandel

برندها منابع اصلی ارزش افزوده شرکتها هستند. برای مدیریت استراتژیک شرکت و کنترل برند، بسیار مهم است که بدانیم بین برندهای قوی و ضعیف چه تفاوت هایی وجود دارد. پایگاه مشتری وفادار یکی از ویژگی های ضروری یک برند قوی است. با این حال، شکاف های قابل توجهی در تحقیقات تجربی در مورد عوامل مؤثر بر وفاداری به برند، به ویژه برای شرکت های خرده فروشی وجود دارد.

با استفاده از مثالی از تجارت خرده فروشی پوشاک بحران زده، کریستین گروس بولتینگ بررسی می کند که کدام عوامل تعیین کننده بر برند تأثیر می گذارد. وفاداری به یک شرکت خرده فروشی او ثابت می کند که عوامل تطابق تصویر از خود، فراوانی خرید، جایگزین های درک شده، رضایت، جهت گیری گروه مرجع، اعتماد، شایستگی و مشارکت تأثیر خاصی دارند. قدرت تأثیر عوامل وفاداری بسته به سن، درآمد، جنسیت و نوع کسب و کار متفاوت است. بنابراین، نویسنده مدیریت وفاداری مبتنی بر گروه مشتری را توصیه می‌کند و توصیفی مستدل از طراحی آن برای تجارت خرده‌فروشی لباس ارائه می‌کند.

Marken sind die zentralen Wertschöpfungsquellen von Unternehmen. Für die strategische Unternehmensführung und das Markencontrolling ist es daher äußerst wichtig zu wissen, worin sich starke und schwache Marken unterscheiden. Zu den wesentlichen Merkmalen einer starken Marke zählt ein treuer Kundenstamm. Allerdings sind bei der empirischen Erforschung der Einflussfaktoren auf die Markentreue vor allem für Handelsunternehmen erhebliche Lücken zu verzeichnen.

Kristin Große-Bölting untersucht am Beispiel des krisengeschüttelten Bekleidungseinzelhandels, welche zentralen Determinanten sich auf die Markentreue gegenüber einer Handelsunternehmung auswirken. Sie weist nach, dass die Faktoren Selbstbildkongruenz, Kauffrequenz, wahrgenommene Alternativen, Zufriedenheit, Bezugsgruppenorientierung, Vertrauen, Kompetenz und Involvement besonderen Einfluss ausüben. Je nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Art des Betriebstyps variiert die Stärke des Einflusses der Treuefaktoren. Daher empfiehlt die Autorin ein kundengruppenorientiertes Treuemanagement und präsentiert eine fundierte Beschreibung seiner Ausgestaltung für den Bekleidungseinzelhandel.