Kunden-werben-Kunden-Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender-Empfänger-Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements

شرکت‌های زیادی در حال حاضر با این واقعیت روبرو هستند که تبلیغات کلاسیک دیگر به مشتریان بالقوه نمی‌رسد. در علم و عمل، تبادل اطلاعات بین افراد در ساختار روابط اجتماعی در چارچوب تصمیمات خرید به طور فزاینده ای به عنوان یک عامل موفقیت حیاتی در جذب مشتری (جدید) در نظر گرفته می شود. اگرچه ابزار کمپین های جذب مشتری-مشتری-مشتری خود را به عنوان یک عنصر مرکزی در عملکرد شرکتی در این زمینه تثبیت کرده است، تا به امروز تقریباً هیچ مشارکت علمی مستدلی وجود ندارد.

دانیل نیسینگ چگونگی استفاده شرکت ها از مزایای ارتباط بین فردی برای استفاده بر اساس یک کمپین جذب مشتری-مشتری از یک اپراتور معروف تور آلمانی، او مدلی را ایجاد کرد که با آن می توان ویژگی های متمایز بین توصیه کنندگان (پخش کننده ها) و غیر پخش کننده ها را شناسایی کرد. همچنین ارتباطات بین فرستندگان و گیرندگان توصیه های موفق را نشان می دهد. یک آزمایش میدانی نهایی که با 20000 مشتری انجام شد تأیید می کند که میزان موفقیت برنامه های کاربردی محصول به طور قابل توجهی از طریق انتخاب سیستماتیک مشتریان عادی افزایش می یابد.

جایزه دکتر. جایزه دکتری آندریاس دامبرت 2007 و بیست و سومین جایزه یادبود آلفرد جراردی 2007 از انجمن بازاریابی مستقیم آلمان.

Zahlreiche Unternehmen sehen sich zur Zeit damit konfrontiert, dass klassische Werbung den potenziellen Kunden nicht mehr erreicht. Zunehmend gilt in Wissenschaft und Praxis der Informationsaustausch zwischen Personen eines sozialen Beziehungsgefüges im Kontext von Kaufentscheidungen als kritischer Erfolgsfaktor der (Neu-)Kundenakquisition. Obwohl sich in diesem Zusammenhang in der unternehmerischen Praxis das Instrument der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als zentrales Element etabliert hat, existieren hierzu bislang kaum fundierte wissenschaftliche Beiträge.

Daniel Nießing untersucht, wie Unternehmen die Vorteile der interpersonellen Kommunikation nutzen können. Basierend auf einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne eines renommierten deutschen Reiseveranstalters entwickelt er ein Modell, mit dem differenzierende Merkmale zwischen Empfehlungsgebern (Sendern) und Nicht-Sendern identifiziert werden können. Außerdem zeigt er die Zusammenhänge zwischen Sendern und Empfängern erfolgreicher Empfehlungen auf. Ein abschließender, mit 20.000 Kunden durchgeführter Feldtest bestätigt, dass durch eine systematische Stammkundenselektion die Erfolgsquoten von Produktbewerbungen deutlich erhöht werden.

Ausgezeichnet mit dem Dr. Andreas Dombret Promotionspreis 2007 und dem 23. Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2007 des Deutschen Direktmarketing Verbands.