Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit: Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes

با تغییر از اقتصاد مبادله ای به اقتصاد رابطه ای، درک روانشناختی اجتماعی از برندها در عمل و در تحقیقات در دو دهه گذشته توسعه یافته است. بر این اساس، مصرف کننده به دنبال یک شریک ارتباطی معتبر و قابل اعتماد است. برند باید به عنوان یک شریک تعامل فعال عمل کند و دارای شخصیت برند باشد.
مارکوس هاتولا مفهوم شخصیت برند را اثبات می کند. او مفهوم ویژگی های شخصیت را به عنوان یک واحد تجزیه و تحلیل ارائه می کند، انواع شخصیت برند را توسعه می دهد و فهرست جامعی از اصطلاحات را برای عملیاتی سازی ایجاد می کند. بر اساس رویکرد زمینه گرایی، او فرضیه هایی را در مورد تأثیر مارک های در نظر گرفته و مصرف کنندگان قضاوت کننده بر ساختار شخصیت برند استخراج می کند و به طور تجربی آنها را برای بازار خودرو آلمان آزمایش می کند.

Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswürdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersönlichkeit besitzen.
Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt.