Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen: Ein Beitrag zur verhaltensorientierten Marketingtheorie

در زمینه مفاهیم بازاریابی که به طور فزاینده‌ای در متنوع‌ترین شاخه‌های صنعت برجسته می‌شوند، موضوع برنامه‌ریزی بازاریابی هماهنگ یا حتی مشترک توسط صنعت و تجارت اخیراً به کانون اختلافات فروش تبدیل شده است. بیشتر و بیشتر اتفاق می افتد که اقدامات بازاریابی طراحی شده توسط تولید کنندگان صنعتی و ارائه شده به سازمان های واسطه فروش مورد تایید و حمایت شریک در کانال فروش قرار نمی گیرد. تلاش‌ها برای یافتن راه‌حلی مشارکتی برای این مشکلات اغلب با موانعی روبرو می‌شوند که غیرقابل عبور به نظر می‌رسند: تضادهای گوناگونی بین شرکت‌ها وجود دارد که مانع از توافق بر سر برنامه‌های مشترک می‌شود. ویژگی‌های متضاد رابطه بین شرکت‌های تولیدی و بازرگانی، مظاهر آنها، علل و راه‌های غلبه بر آنها موضوع کار حاضر است. هدف از این مطالعه کشف مهم‌ترین علل تضادهای عمودی در کانال‌های فروش و نشان دادن نقاط شروع برای حذف یا مدیریت آنها در چارچوب بازاریابی مشارکتی است. نظرات در مورد مدیریت تعارض را می توان به عنوان توصیه هایی درک کرد که به سمت حفظ یک همکاری طولانی مدت است که برای هر دو طرف به معنای به اصطلاح تعادل مشوق- مشارکت به جای اهداف تنها یکی از طرفین درگیر مهم است. در همین جا از کسانی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در این کار مشارکت داشتند تشکر می کنم. تشکر ویژه من از پروفسور دکتر هربرت مفرت، که این کار را تشویق کرد، در طول توسعه آن با پیشنهادات مختلف از آن حمایت کرد و با یک حس اقتصادی نسبتاً، بارها توجه من را به منابع واقعی جلب کرد.

Im Zeichen sich zunehmend profilierender Marketingkonzeptionen von Her­ steller- und Handelsunternehmungen in den unterschiedlichsten Wirtschafts­ zweigen rückt neuerdings die Frage nach abgestimmter oder sogar gemein­ samer Marketingplanung von Industrie und Handel in den Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Auseinandersetzungen. Immer häufiger kommt es nämlich vor, daß die von industriellen Herstellern konzipierten und den Absatzmittlerorganisationen präsentierten Marketingmaßnahmen nicht die Zustimmung und Unterstützung des Partners im Absatzkanal finden. Das Bemühen um eine kooperative Lösung dieser Probleme stößt dabei oft auf unüberwindbar erscheinende Barrieren: Zwischen den Unternehmungen bestehen die verschiedenartigsten Konflikte, welche eine Einigung auf gemeinsame Programme behindern. Konfliktäre Ausprägungen des Verhältnisses zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen, deren Erscheinungsformen, Ursachen und tlberwin­ dungsmöglichkeiten sind der Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Ziel die­ ser Untersuchung ist es, die wichtigsten Ursachen vertikaler Konflikte in Absatzkanälen aufzudecken und im Rahmen eines kooperativen Marketing Ansatzpunkte zu deren Beseitigung bzw. deren Handhabung aufzuzeigen. Die Ausführungen zum Konfliktmanagement mögen dabei als Empfehlungen aufgefaßt werden, die sich anstatt an Zielsetzungen nur einer der beteiligten Parteien an der Erhaltung einer für beide Parteien bedeutsamen dauerhaf­ ten Zusammenarbeit im Sinne des sog. Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts orientieren. Ich möchte an dieser Stelle Dankesworte an jene sagen, die mit dieser Arbeit mittelbar oder unmittelbar befaßt waren. Mein besonderer Dank gebührt Herrn Professor Dr. Heribert Meffert, der diese Arbeit anregte, sie während der Entstehung durch vielseiti~e Hinweise förderte und mit ökonomischem Augenmaß meine Aufmerksamkeit immer wieder auf reale Bezüge lenkte.