Kognitive Prozesse am Point of Sale: Zur Qualität von Datenerhebungsmethoden der Konsumentenforschung

بخش بزرگی از تصمیمات خرید که توسط مصرف کنندگان گرفته می شود مستقیماً در نقطه فروش (POS) گرفته می شود. بنابراین اقدامات بازاریابی مناسب در POS به یک مزیت رقابتی مهم برای تولید کنندگان و خرده فروشان تبدیل می شود. برای بازاریابی موثر و کارآمد POS، لازم است بدانیم که مصرف کنندگان در فروشگاه چگونه رفتار می کنند و کدام فرآیندها این رفتار را کنترل می کنند.

اولیور بی. بوتنر بررسی می‌کند که چگونه روش‌های موجود در POS را می‌توان به روشی معنادار به منظور تجزیه و تحلیل فرآیندهای شناختی بازدیدکنندگان فروشگاه همراه با خریدشان استفاده کرد. تمرکز بر دو نوع برای تولید پروتکل‌های فکری است: تفکر با صدای بلند و بازسازی فکر با پشتیبانی ویدئو. نویسنده مدلی برای اعتبار پروتکل های فکری در POS ایجاد کرده و آن را در دو مطالعه تجربی آزمایش می کند. نتایج نشان می‌دهد که هنگام بررسی فرآیندهای شناختی همراه با خرید چه مشکلاتی وجود دارد و چگونه می‌توان اعتبار پروتکل‌های فکری را ارزیابی کرد. علاوه بر این، پیشرفت‌هایی در روش‌های موجود در حال توسعه است.

این اثر رتبه دوم را در رده «BVM/VMÖ پژوهشگران جوان سال 2009 توسط تحقیقات بازار آلمان» کسب کرد.

Ein Großteil der Kaufentscheidungen von Konsumenten fällt direkt am Point of Sale (POS). Geeignete Marketingmaßnahmen am POS werden somit für Hersteller und Handel zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil. Für effektives und effizientes POS-Marketing ist es notwendig zu wissen, wie sich Konsumenten tatsächlich im Laden verhalten und welche Prozesse dieses Verhalten steuern.

Oliver B. Büttner untersucht, wie Methoden am POS sinnvoll eingesetzt werden können, um einkaufsbegleitende kognitive Prozesse von Ladenbesuchern zu analysieren. Der Fokus liegt dabei auf zwei Varianten zur Produktion von Gedankenprotokollen: dem Lauten Denken und der Videogestützten Gedankenrekonstruktion. Der Autor entwickelt ein Modell zur Validität von Gedankenprotokollen am POS und überprüft dieses in zwei empirischen Studien. Die Ergebnisse zeigen, welche Probleme bei der Untersuchung einkaufsbegleitender kognitiver Prozesse bestehen und wie die Validität von Gedankenprotokollen beurteilt werden kann. Zudem werden Verbesserungen bestehender Methoden entwickelt.

Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz in der Kategorie “BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher des Jahres 2009 der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet.