Inspiring Green Consumer Choices: Leverage Neuroscience to Reshape Marketplace Behavior

در حالی که بسیاری از مصرف کنندگان تمایل خود را برای کمک به پایان دادن به تغییرات اقلیمی با درگیر شدن در رفتارهای پایدارتر ابراز می کنند، کارشناسان رفتار مصرف کننده به شکاف "گفتن انجام دادن" بین قصد ابراز شده و رفتار اشاره می کنند. چگونه این را توضیح دهیم؟ آیا می‌توان مصرف‌کنندگان را تشویق کرد که برای پر کردن این شکاف و خرید محصولات و خدمات پایدار چه کاری انجام دهند؟ عواملی را توضیح می دهد که زمینه ساز اختلاف بین ترجیحات بیان شده مصرف کنندگان و رفتار نامتجانس آنها در بازار است. نویسنده با اقتباس از پیشرفت‌های علوم اعصاب، اقتصاد رفتاری و روان‌شناسی تجربی، نشان می‌دهد که چگونه رفتار بازار همیشه منطقی نیست. در عوض اغلب محصول میانبرهای ذهنی است که توسط نشانه های موقعیتی ایجاد می شود و با واکنش های عاطفی ضمنی رنگ آمیزی می شود. در تصمیم‌گیری خرید، رفتار معمول مصرف‌کننده کمتر تحت تأثیر قصد و نیت قرار می‌گیرد تا عادات ذهنی و سوگیری‌های ناخودآگاه پاسخ.

تغییر این تمایلات دشوار (اما غیرممکن نیست). الهام‌بخش انتخاب‌های مصرف‌کننده سبز نشان می‌دهد که چگونه تکنیک‌هایی مانند چارچوب روان‌شناختی، طراحی معماری انتخاب و استراتژی قیمت‌گذاری می‌توانند برای برهم زدن عادات و ترویج رفتار پایدار مورد استفاده قرار گیرند. نویسنده همچنین به نقشی می پردازد که خط مشی قانون گذاری و تغییر هنجارهای اجتماعی می تواند در تسریع و تداوم تغییر رفتار ایفا کند. الهام‌بخش انتخاب‌های مصرف‌کننده سبز که با مطالعات موردی نشان داده شده و مملو از بهترین شیوه‌ها است، به بازاریابان کمک می‌کند تا درک کنند که مصرف‌کنندگان چگونه تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کنند تا انتخاب‌های مصرف را به سمت آینده‌ای پایدارتر تغییر دهند. p>

While many consumers profess a desire to help end climate change by engaging in more sustainable behaviors, consumer behavior experts note the "say-do" gap between expressed intention and behavior. How do we explain this? What, if anything, can consumers be encouraged to do to close this gap and purchase sustainable products and services?

Inspiring Green Consumer Choices explains the factors that underlie the discrepancy between consumers' expressed preferences and their incongruous behavior in the marketplace. Drawing from advances in neuroscience, behavioral economics and experimental psychology, the author reveals how marketplace behavior is not always rational. Instead it is frequently the product of mental shortcuts, triggered by situational cues and colored by implicit emotional responses. In making purchasing decisions, routine consumer behavior is governed less by intention than by mental habits and unconscious response biases.

These tendencies are difficult (but not impossible) to change. Inspiring Green Consumer Choices outlines how techniques such as psychological framing, design of choice architectures and pricing strategy can be used to disrupt habits and promote sustainable behavior. The author also addresses the role that legislative policy and changing social norms can play in accelerating and sustaining behavior change. Illustrated with case studies and filled with best practices, Inspiring Green Consumer Choices helps marketers understand how consumers make purchase decisions in order to shift consumption choices towards a more sustainable future.