Handbuch Kommunikation: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzungen

Cover......Page 1
Handbuch\rKommunikation......Page 3
ISBN 3834903779......Page 4
Vorwort......Page 5
Table of Contents......Page 7
Autorenverzeichnis......Page 13
Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements......Page 20
1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation......Page 21
2 Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation......Page 23
3 Systematische Kommunikationsplanung......Page 25
3.1 Strategische Ausrichtung der Kommunikation......Page 27
Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte......Page 28
Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke......Page 29
Prognose des Kommunikationserfolgs......Page 30
Messung des Kommunikationserfolgs......Page 31
4.1 Kommunikation in ausgewählten Branchen......Page 32
4.2 Interne Verankerung der Kommunikation......Page 33
Literaturverzeichnis......Page 34
Das kommunikationspolitische Instrumentarium......Page 36
1 Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik......Page 37
2.1 Systematisierungsansätze in der Literatur......Page 39
2.2 Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze......Page 44
2.3 Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums......Page 45
3 Zusammenfassung......Page 52
Literaturverzeichnis......Page 53
Mediawerbung......Page 56
1 Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument......Page 57
2 Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix......Page 61
3.2 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen......Page 63
4 Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung......Page 64
4.2 Festlegung der Werbeziele......Page 66
4.3 Zielgruppenplanung der Mediawerbung......Page 67
4.4 Festlegung der Werbestrategie......Page 68
4.5 Budgetierung der Mediawerbung......Page 69
4.7 Maßnahmenplanung......Page 70
4.9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung......Page 71
5 Schlussbetrachtung und Ausblick......Page 72
Literaturverzeichnis......Page 75
Public Relations......Page 77
1 Definitionen von Public Relations......Page 78
2 PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche......Page 79
3 PR als Organisationsfunktion......Page 81
3.1 Strategische PR-Konzeption......Page 84
3.2 Arbeitsgebiete der Public Relations......Page 86
4 Zusammenfassung und Ausblick......Page 89
Literaturverzeichnis......Page 90
Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation......Page 93
1 Entwicklung von Below-the-line-Aktivitäten in der Marketing-Kommunikation......Page 94
2 Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation......Page 95
2.1 Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-line-Aktivitäten......Page 96
2.2 Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing......Page 98
2.3 Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke......Page 100
3.1 Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen......Page 101
3.2 Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing......Page 105
4 Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis......Page 108
Literaturverzeichnis......Page 110
Direktmarketing......Page 114
1 Einführung......Page 115
2.1 Abgrenzung des Direktmarketing......Page 116
2.2 Ziele des Direktmarketing......Page 118
3 Erfolgreiches Direktmarketing......Page 120
3.1.1 Instrumente der direkten Produktpolitik......Page 121
3.1.2 Instrumente der direkten Preispolitik......Page 122
3.1.3 Instrumente der direkten Distributionspolitik......Page 123
3.1.4 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik......Page 124
3.2 Erfolgsfaktoren im Direktmarketing......Page 126
4 Der Direktmarketingprozess......Page 127
4.1 Planung im Direktmarketing......Page 128
4.2 Die Direktmarketing-Implementierung......Page 129
Literaturverzeichnis......Page 130
Internetkommunikation......Page 133
1.1 Bedeutung des Internets......Page 134
1.2 Besonderheiten der Internetkommunikation......Page 135
2 Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung......Page 137
4 Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation......Page 140
Kontaktherstellung über offline Medien......Page 141
Kontaktherstellung online......Page 142
Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung von Online-Werbemaßnahmen......Page 144
Wiederholung sicherstellen......Page 145
Sozialtechnische Gestaltung der Navigation......Page 146
Sozialtechnische Gestaltung der Informationsdarbietung......Page 147
4.3 Angenehme Emotionen vermitteln......Page 150
4.4 Kundenbindung aufbauen......Page 152
5 Ausblick......Page 155
Literaturverzeichnis......Page 156
Sponsoring......Page 162
2.1 Definition und Abgrenzung des Sponsoring......Page 163
2.3 Bereiche des Sponsoring......Page 165
2.4 Marktteilnehmer des Sponsoring......Page 167
3.1 Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung......Page 168
3.2 Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring......Page 169
3.4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring......Page 170
3.5 Entwicklung einer Sponsoringstrategie......Page 171
3.6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring......Page 172
3.7 Maßnahmenplanung des Sponsoring......Page 173
3.8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix......Page 174
3.9 Erfolgskontrolle des Sponsoring......Page 175
4 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring......Page 176
Literaturverzeichnis......Page 178
Product Placement......Page 181
1 Einführung......Page 182
2 Grundlagen des Product Placement......Page 183
3 Ziele des Product Placement......Page 187
4 Wirkungsweise des Product Placement......Page 190
5 Schlussbetrachtung......Page 192
Literaturverzeichnis......Page 194
Eventmarketing......Page 198
1 Eventmarketing als Kommunikationsinstrument......Page 199
2 Strategische Planung des Eventmarketing......Page 201
2.1 Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation......Page 202
2.2 Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes......Page 203
3 Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing......Page 206
3.1 Konzeption......Page 207
3.2 Organisation......Page 209
4 Erfolgskontrolle im Eventmarketing......Page 210
Literaturverzeichnis......Page 213
Messen und Ausstellungen......Page 216
1 Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix......Page 217
2.1 Situationsanalyse......Page 220
2.3 Maßnahmen- bzw. taktische Planung......Page 222
2.4 Durchführung und Erfolgskontrolle......Page 223
3 Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen......Page 224
Literaturverzeichnis......Page 226
Persönliche Kommunikation......Page 231
1 Begriffsabgrenzung......Page 232
2.1 Theoretische Diskussion......Page 233
2.2 Empirische Befunde......Page 234
3 Heuristische Reize......Page 238
4.1 Theoretische Diskussion......Page 239
4.2 Empirische Befunde......Page 241
5 Fazit......Page 243
Literaturverzeichnis......Page 244
Word-of-Mouth Kommunikation1......Page 247
1 Bedeutung von Word-of-Mouth......Page 248
2 Determinanten von Word-of-Mouth......Page 250
3 Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth......Page 252
4 Messung von Word-of-Mouth......Page 256
5 Steuerung von Word-of-Mouth......Page 258
Literaturverzeichnis......Page 261
Verkaufsförderung......Page 264
1 Problemstellung......Page 265
2 Definition und Arten der Verkaufsförderung......Page 266
3 Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung......Page 269
4 Preis-Promotions......Page 271
5 „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions......Page 275
6 Zusammenfassung......Page 276
Literaturverzeichnis......Page 277
Produktverpackung......Page 280
1 Herausforderungen der Verpackungsgestaltung......Page 282
2 Operatoren der Verpackungsgestaltung......Page 284
2.1.1 Gestaltungsoperator Form......Page 285
2.1.2 Gestaltungsoperator Farbe......Page 286
2.1.3 Gestaltungsoperator Oberfläche......Page 287
2.1.5 Gestaltungsoperator Olfaktorik......Page 288
2.1.6 Gestaltungsoperator Akustik......Page 289
2.2 Verbaler Gestaltungsoperator......Page 290
2.3 Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren......Page 291
Hierarchie der Sinne......Page 292
Integration aller Sinneseindrücke......Page 293
3.1 Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung......Page 294
3.2 Differenzierung und Identifizierung......Page 296
Ästhetik gestalten......Page 297
Konkrete Erlebnisse vermitteln......Page 299
Hierarchische Informationsvermittlung......Page 300
Irradiationen gezielt zur indirekten Informationsvermittlung nutzen......Page 301
3.5 Verpackungen integriert gestalten......Page 302
4 Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung......Page 303
Literaturverzeichnis......Page 304
Ladengestaltung......Page 310
1 Einführung......Page 311
2.1 Gestaltungsbereiche......Page 313
2.2.1 Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze......Page 317
2.2.2 Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze......Page 319
2.2.3 Ladengestaltung und Crowding-Effekte......Page 323
3 Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten......Page 324
4 Zusammenfassung......Page 325
Literaturverzeichnis......Page 326
Corporate Identity und Corporate Design......Page 331
1 Einführung......Page 332
2 Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung......Page 333
3.1 Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens......Page 336
3.2 Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“......Page 337
3.3.1 Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung......Page 340
3.3.2 Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes......Page 341
3.3.3 Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld......Page 344
4 Zusammenfassende Würdigung......Page 345
Literaturverzeichnis......Page 346
Ableitung von Kommunikationszielen......Page 349
1.1 Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele......Page 350
1.2 Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen......Page 352
1.3 Gang der weiteren Darstellung......Page 353
2 Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung......Page 355
2.1 Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen......Page 356
2.2 Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen......Page 357
3 Kommunikationsziele für das Halten von Kunden......Page 359
3.1 Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden......Page 360
3.2 Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden......Page 361
5 Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen......Page 362
6 Zusammenfassung......Page 363
Literaturverzeichnis......Page 364
Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation......Page 367
1 Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation......Page 368
2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage......Page 369
3 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität......Page 371
4 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität......Page 372
5.1 Kommunikation der Markenidentität nach innen......Page 375
5.2 Kommunikation der Markenidentität nach außen......Page 378
Literaturverzeichnis......Page 382
Identifikation und Analyse von Zielgruppen......Page 384
1.1 Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie......Page 385
1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung......Page 386
2.1 Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung......Page 387
2.2 Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien......Page 388
3 Bildung von Segmenten......Page 391
4 Bewertung und Auswahl von Zielgruppen......Page 392
5 Schlussfolgerungen......Page 394
Literaturverzeichnis......Page 396
Entwicklung von Kommunikationsstrategien......Page 398
1 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung......Page 399
2 Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien......Page 401
3.1 Auswahl des Kommunikationsobjektes......Page 402
3.2 Selektion der Kommunikationszielgruppen......Page 404
3.3 Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft......Page 406
3.4 Festlegung der Kommunikationsmedien......Page 408
3.5 Eingrenzung des Kommunikationsareals......Page 411
3.6 Bestimmung des Kommunikationstimings......Page 412
4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung......Page 414
Literaturverzeichnis......Page 415
Planung einer Integrierten Kommunikation......Page 418
1 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation......Page 419
2.1 Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation......Page 420
2.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation......Page 421
2.3 Formen der Integrierten Kommunikation......Page 423
Richtung der Integration......Page 424
3.1 Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung......Page 425
3.3 Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation......Page 426
4.1 Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation......Page 429
Strategische Positionierung des Unternehmens......Page 430
Positionierungspapier......Page 431
Kommunikationsplattform......Page 432
Regeln zum Instrumenteeinsatz......Page 433
Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation......Page 434
5 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation......Page 435
Literaturverzeichnis......Page 437
Umsetzung der Integrierten Kommunikation......Page 440
1 Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation......Page 441
2 Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept......Page 442
3.1 Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile......Page 450
3.2 Definition eines Leitmediums......Page 453
Akustische Reize wecken Aufmerksamkeit......Page 454
Olfaktorische Reize werden zu oft vernachlässig......Page 456
Gustatorische Reize als Produktkerneigenschaft verwenden......Page 457
Haptische Reize für das Produkt und die Produktverpackung nutzen......Page 458
4 Fazit und Ausblick......Page 459
Literaturverzeichnis......Page 460
Kommunikationspolitik im Relationship Marketing......Page 464
1 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing......Page 465
2.1 Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik......Page 466
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage......Page 469
2.3 Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette......Page 472
2.4 Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien......Page 475
2.5 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden......Page 478
2.6 Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften......Page 482
3 Zusammenfassung und Ausblick......Page 483
Literaturverzeichnis......Page 485
Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation......Page 489
1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges......Page 490
2.1 Kontakt herstellen und nutzen......Page 493
2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft......Page 497
2.3 Vermittlung von Emotionen......Page 499
2.4 Erreichung von Verständnis......Page 503
2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis......Page 505
3 Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement......Page 507
Literaturverzeichnis......Page 508
Wirkungen informativer Kommunikation......Page 512
1 Herausforderungen für die informative Kommunikation......Page 513
2 Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme beiInformationsüberlastung......Page 514
3 Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung......Page 517
4 Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten......Page 518
4.1 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten......Page 519
4.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten......Page 523
5 Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s......Page 526
Literaturverzeichnis......Page 528
Emotional Responses to Marketing Communication......Page 532
2 Emotional Responses......Page 533
3 NERS Scores......Page 535
The Choice of Products and Brands......Page 536
Computation of NERS......Page 537
Findings......Page 539
4 NERS Scores as Tracking Devices......Page 540
Systematic Changes in Advertising Spending and NERS between 2003 and 2004......Page 542
5 NERS in Communication Testing......Page 544
TV and Print Advertising Testing......Page 545
Radio advertising......Page 546
Emotional responses to different design lines......Page 547
Emotional responses to sponsorships......Page 548
6 Experiences from international pretesting......Page 550
7 Effects indicated by the changes in NERS for brands......Page 554
8 Conclusion......Page 555
References......Page 556
Appendix 1: Questionnaire......Page 560
Appendix 2: NERS scores for the brands and categories from the 2004 study......Page 561
Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation......Page 562
2.1 Begriff der Erlebniswelt......Page 563
2.2 Bestandteile der Marken-Erlebniswelt......Page 564
2.3 Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten......Page 567
3.1 Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten......Page 568
3.2 Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen......Page 569
3.3 Checkliste zur Auswahl einer geeigneten Erlebniswelt......Page 571
4.1 Anzahl der kommunizierten Erlebnisse......Page 572
4.2 Bildhafte Kommunikation der Erlebniswelt......Page 574
4.3 Multisensuale Kommunikation der Erlebniswelt......Page 575
4.4 Zu vermeidende Fehler in der Kommunikation von Erlebniswelten......Page 576
4.5 Aufbau von internationalen Erlebniswelten......Page 577
5 Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten......Page 578
Literaturverzeichnis......Page 579
Vermittlung preisbezogener Informationen......Page 582
1 Vermittlung preisbezogener Informationen als vernachlässigtes Feld in Forschung und Praxis......Page 583
2 Vermittlung der Preisstrategie und des Preisimages......Page 584
3 Vermittlung der operativen Preishöhe......Page 586
4 Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils......Page 588
5 Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen......Page 591
Literaturverzeichnis......Page 593
Humor in der Kommunikation......Page 597
2 Begriffsabgrenzung und Arten von Humor......Page 598
3 Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor......Page 600
Botschafts- und Produktfaktoren......Page 602
Humortyp und- intensität, Humordominanz und Bezug zur Botschaf......Page 603
5.1 Humor und Kommunikationswirkung......Page 605
5.2 Kommunikationsziele und Humor......Page 606
Literaturverzeichnis......Page 608
Vergleichende Werbung......Page 612
1 Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland......Page 613
2 Ziele des Einsatzes und Gefahren vergleichender Werbung......Page 615
3 Formen vergleichender Werbung......Page 617
4 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung......Page 619
5.1 Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung......Page 620
5.2 Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung......Page 621
5.3 Einfluss auf zentrale Werbewirkungskriterien......Page 626
5.4 Personenbezogene Einflussfaktoren......Page 627
6 Fazit......Page 628
Literaturverzeichnis......Page 629
Kommunikation im internationalen Kontext......Page 635
1 Begriff und Bedeutung der internationalen Kommunikation......Page 636
2 Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation......Page 637
2.2 Soziokulturelle Bedingungen......Page 639
2.3 Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten......Page 640
3.1 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsinhalten......Page 641
3.2 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsprozessen......Page 643
3.3 Empirische Ergebnisse......Page 645
4.1 Überblick......Page 648
4.2 Internationale Corporate-Identity-Policy......Page 649
4.3 Internationale Werbung......Page 650
4.4 Internationales Sponsoring und Product Placement......Page 653
5 Praxisbeispiele......Page 654
Literaturverzeichnis......Page 657
Customer Experience Management......Page 661
2 Kundenorientierung im Marketing......Page 662
3 Grundlagen des CEM......Page 664
4 Die Fünf Erlebnismodule......Page 665
4.1 Sensorische Erlebnisse......Page 666
4.4 Verhaltensbezogene Erlebnisse......Page 667
4.5 Soziale Erlebnisse......Page 668
5.1 Stufe 1: Analyse des Kundenerlebnisses......Page 669
5.5 Stufe 5: Kundenzentrierte Ausrichtung der Organisation......Page 670
6 Organisatorische Ausrichtung auf den Kunden......Page 671
Literaturverzeichnis......Page 674
Visuelle Reize in der Kommunikation......Page 675
2.1 Schnelle Wahrnehmung visueller Reize......Page 676
2.2 Automatische Verarbeitung visueller Reize......Page 678
2.3 Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize......Page 680
3.1 Aktivierung durch visuelle Reize......Page 682
3.2 Informationsvermittlung mittels visueller Reize......Page 685
3.3 Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize......Page 689
4 Implikationen für die Praxis......Page 691
Literaturverzeichnis......Page 692
Verbale Reize in der Kommunikation......Page 696
1 Grundlagen: Verbale Reize und die Entwicklung von Sprache......Page 697
2 Elemente der Sprache......Page 699
3 Geschriebene und gesprochene Sprache......Page 704
4.1 Verständlichkeit......Page 706
4.2 Argumentation......Page 707
5 Ausblick......Page 711
Literaturverzeichnis......Page 712
Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation......Page 714
1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation......Page 715
2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn......Page 716
3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen......Page 717
3.1 Auslösen von Emotionen durch akustische Reize......Page 718
3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik......Page 720
3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize......Page 721
4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation......Page 722
5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation......Page 726
Literaturverzeichnis......Page 727
Olfaktorische Reize in der Kommunikation......Page 732
1 Düfte als vernachlässigte Sinnesmodalität in der Kommunikation......Page 733
2 Determinanten der Duftwahrnehmung......Page 734
3 Sozialtechnische Regeln für die Kommunikation mit Düften......Page 735
3.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize......Page 736
3.2 Emotionale Reaktionen auf Düfte......Page 737
Stimmungsänderungen durch Düfte......Page 738
Produktbeurteilung und Einstellung......Page 739
Lernen und Gedächtniswirkungen......Page 740
Kauf- und Zahlungsbereitschaft......Page 741
3.5 Duftwirkungsmodell zur Raumbeduftung......Page 742
Literaturverzeichnis......Page 743
Haptische Reize in der Kommunikation......Page 748
1 Einleitung......Page 749
2 Kontext Markenführung......Page 750
3 Grundlagen zur Elaboration und Memorierung haptischer Reize......Page 752
4.1 Einsatzspektrum und aktueller Stand......Page 756
4.2 Systematisierung haptischer Reize in der Marketingkommunikation......Page 758
4.3 Wirkungsmessung haptischer Reize im Marketingkontext......Page 767
5 Fazit......Page 768
Literaturverzeichnis......Page 769
Verfahren der Kommunikationsbudgetierung......Page 773
1 Einführung......Page 774
2 Heuristische Verfahren zur dezentralen und zentralen Planung von Kommunikationsbudgets......Page 775
3 Optimierungsmodelle zur Kommunikationsbudgetierung......Page 777
3.1 Grundmodelle zur zentralen und dezentralen Planung von Kommunikationsbudgets......Page 780
3.2 Erweiterungen der Grundmodelle......Page 783
4 Fazit......Page 784
Literaturverzeichnis......Page 785
Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion......Page 787
1 Einführung in die Ziele und Probleme der Mediaselektion......Page 788
2 Der Werbeplanungsprozess......Page 789
3 Die Intermediaselektion......Page 792
3.1 Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung – quantitative Verfahren der Mediaselektion......Page 793
3.2 Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien......Page 798
4 Kritische Betrachtung der Mediaselektion und Zukunftsausblick......Page 800
Literaturverzeichnis......Page 801
Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion......Page 805
1 Einordnung des Entscheidungstatbestandes der Intramediaselektion......Page 806
2 Entscheidungskriterien der Intramediaselektion......Page 810
2.1 Kostenorientierte Entscheidungskriterien......Page 811
2.2 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien......Page 812
2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien......Page 823
3.1 Rangreihenverfahren......Page 825
3.2 Evaluierungsverfahren......Page 827
3.3 Optimierungsverfahren......Page 829
4 Entwicklungstendenzen in der Intramediaselektion......Page 830
Literaturverzeichnis......Page 832
Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement......Page 835
1 Notwendigkeit des Erfolgsnachweises von Kommunikations-Maßnahmen......Page 836
Ergebniskontrolle......Page 838
2.2 Gestaltungsdimensionen eines Kommunikationskontroll-Cockpits......Page 839
3.1 Instrumente zur Kontrolle der verschiedenen Kommunikations-Maßnahmen......Page 841
3.2 Kontrolle vor Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen......Page 845
3.3 Kontrolle nach Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen......Page 851
Zeitpunktbezogene ex post Kontrollen......Page 852
Zeitraumbezogene ex post Kontrollen......Page 855
4 Fazit und Ausblick......Page 856
Literaturverzeichnis......Page 857
Verfahren des Werbemittel-Pretesting......Page 862
1 Einführung......Page 863
2 Historische Entwicklung......Page 864
3 Praxis des Pretest-Management......Page 867
3.1 Ziele des Pretesting......Page 868
3.2 Pretest-Bedingungen......Page 869
3.3 Pretest-Indikatoren und –Systeme......Page 870
4 Messmethoden......Page 871
4.1.2 Gruppendiskussion......Page 872
4.1.3 Kurzzeittest und Foldertest, Print-DAR-Test......Page 873
4.1.6 Aktualgenese......Page 874
4.2.1 Lesebeobachtung......Page 875
4.3.1 Physiologische Aktivierungsmessung......Page 876
4.3.2 Blickaufzeichnung......Page 877
5 Übersicht über gängige Pretest-Produkte der Institute......Page 878
Literaturverzeichnis......Page 880
Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren......Page 883
1 Apparative Testverfahren – ihr Einsatz im Pretesting......Page 885
3.1 Die Methode und ihre Aussagen......Page 887
3.2 Eye-Tracking: Die Methodik im Detail......Page 889
3.3 Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ Anzeigen-Test......Page 890
3.4 Einsatzgebiete für das Eye Tracking......Page 893
4.1 Die Methode und ihre Aussagen......Page 894
4.3 Fallbeispiel ARAL Plakat-Test......Page 895
4.4 Einsatzgebiete für den Tachistoskop-Test......Page 897
5.2 Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail......Page 899
5.3 Fallbeispiel MAGGI / ERASCO TV-Spot-Test......Page 901
5.4 Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test......Page 903
6.2 Messung der Gehirnaktivitäten über bildgebende Verfahren......Page 904
7 Apparative Testverfahren im praktischen Einsatz: Was ist für ihre Aussagekraft wichtig?......Page 905
8.1 Die Validierung über das Werbe-Tracking......Page 906
8.2 Die Validierung über Marktreaktionen in Form von Responses und Abverkäufen......Page 907
9 Fazit: Was leisten die apparativen Verfahren im Pretesting?......Page 909
Literaturverzeichnis......Page 910
MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt......Page 911
1 Aufgabe und Rolle der Testmarktforschung......Page 912
2 MarketingLab - Die GfK Testmarktwelt......Page 913
3 GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TV-Unterstützung......Page 914
Einzelhandelspanel mit hoher Umsatzabdeckung......Page 915
Datenerfassung am Point of Sale......Page 916
Experimentelle Eingriffsmöglichkeiten......Page 917
Gezielter TV-Kontakt......Page 918
Fallstudie......Page 919
Marktanteilsprognose......Page 922
4 GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel......Page 923
5 GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt......Page 924
Prognosegüte/selbst-kalibrierendes System......Page 929
Literaturverzeichnis......Page 930
Controlling der Marketingkommunikation......Page 931
1.2 Controlling, Performance Measurement und Management......Page 932
2 Kommunikationskontrollen und -audits......Page 934
3.1 Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem......Page 938
3.3 Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit......Page 940
3.4 Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes......Page 944
3.5 Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten......Page 945
3.6 Markterfolg......Page 946
3.6.1 Testverfahren......Page 947
3.6.2 Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle......Page 949
Literaturverzeichnis......Page 951
Kommunikations-Controlling......Page 958
1 Einleitung......Page 959
2 Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse......Page 960
3 Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen......Page 963
4 Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne......Page 966
Die Input Perspektive (I-Seite)......Page 969
Die Output Perspektive (O Seite)......Page 970
Strategische Kennzahlen: 2VR und RoCom......Page 972
6 Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen......Page 974
Literaturverzeichnis......Page 975
Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek......Page 978
1 Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings......Page 979
2.1 Werbeerinnerung......Page 982
2.3 Werbeverarbeitung......Page 983
2.4 Markeneinstellung......Page 984
3.1 Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek......Page 985
3.2 Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck......Page 987
4 Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking......Page 989
Literaturverzeichnis......Page 990
Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen......Page 991
1 Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings......Page 992
2 Der Kundenwert als zentrale Kennzahl......Page 993
3 Die Messung des Kundenwertes......Page 995
4 Die Kennziffern des Direktmarketing-Controllings......Page 997
5 Die Responsequote......Page 999
7 Der Break-Even-Point......Page 1002
8 Case zum Direktmarketing-Controlling......Page 1003
Literaturverzeichnis......Page 1007
Kommunikation für Konsumgüter......Page 1008
2.1 Konsumgüter......Page 1009
2.2 Konsumgütermarketing......Page 1011
2.3 Kommunikation......Page 1012
3.1 Rahmenbedingungen der Kommunikation......Page 1013
3.2 Objekte der Kommunikation......Page 1016
3.3 Zielgruppen der Kommunikation......Page 1017
3.4 Ziele der Kommunikation......Page 1018
3.5 Instrumente der Kommunikation......Page 1019
4.1 Nivea – eine typische Konsumgütermarke......Page 1022
4.2 Integrierte Marktkommunikation für Nivea......Page 1023
5 Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter......Page 1024
Literaturverzeichnis......Page 1026
Kommunikation für Industriegüter......Page 1030
1 Einleitung......Page 1031
2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten......Page 1032
3 Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation......Page 1033
3.1 Auswahl der Zielgruppe......Page 1035
3.2 Auswahl der Instrumente......Page 1037
3.3 Gestaltung der Kommunikationsinstrumente......Page 1040
4 Fazit......Page 1042
Literaturverzeichnis......Page 1043
Kommunikation für Dienstleistungen......Page 1045
1 Einleitung......Page 1046
2.1 Direktes Angebot von Potenzialen......Page 1047
2.2 Integration von externen Faktoren......Page 1048
3 Implikationen für dieKommunikationspolitik......Page 1049
3.1 Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation......Page 1050
3.2 Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation......Page 1051
4 Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen......Page 1053
4.2 Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation......Page 1054
5 Fazit......Page 1055
Literaturverzeichnis......Page 1056
Kommunikation von Handelsunternehmen......Page 1059
1 Einführung......Page 1060
2.1.1 Mediawerbung......Page 1061
2.1.3 Sponsoring......Page 1063
2.2.1 Ladengestaltung......Page 1064
2.2.3 Verkaufsförderung......Page 1065
2.3 Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration......Page 1066
3.1 Anlage einer branchenvergleichenden Studie......Page 1067
3.2 Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation......Page 1068
3.3 Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation......Page 1070
3.4.1 Branchenübergreifende Ergebnisse......Page 1072
3.4.2 Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede......Page 1073
4 Ausblick......Page 1074
Literaturverzeichnis......Page 1075
Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen......Page 1078
1.1 Erscheinungsformen und Besonderheiten von NPOs......Page 1079
1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs......Page 1080
1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs......Page 1082
2.1 Strategische Ebenen der Kommunikationspolitik......Page 1084
2.2 Konzept der Integrierten Kommunikation......Page 1085
2.3 Strategien der Kommunikationspolitik......Page 1087
3 Instrumente der Kommunikationspolitik für NPOs......Page 1090
3.1 Instrumente der Institutionellen Kommunikation......Page 1091
3.2 Instrumente der Marketingkommunikation......Page 1092
3.3 Instrumente der Dialogkommunikation......Page 1093
3.4 Instrumente der Mitarbeiterkommunikation......Page 1094
4 Organisation der Kommunikationspolitik für NPOs......Page 1096
5 Zusammenfassung und Ausblick......Page 1097
Literaturverzeichnis......Page 1098
Organisationale Verankerung derKommunikation im Unternehmen......Page 1101
1 Unternehmenskommunikation: Bedeutung und Anforderungen......Page 1102
2 Aufgaben der Unternehmenskommunikation......Page 1103
3.1 Delegation......Page 1105
Etablierung......Page 1107
Platzierung......Page 1108
Kooperation......Page 1110
4 Fazit......Page 1113
Literaturverzeichnis......Page 1114
Kommunikation in der Wertschöpfung......Page 1119
1 Einführung......Page 1120
2 Kommunikation im klassischen Wertschöpfungsmodell......Page 1121
3 Neue Wertschöpfungsformen durch IuK-Technologie......Page 1123
3.1 Kommunikation und Koordination als zentrale Probleme in Netzwerken......Page 1126
3.2 Neue Kommunikationskanäle......Page 1127
4 Kommunikation und interaktive Wertschöpfung......Page 1129
5 Fazit und Ausblick......Page 1131
Literaturverzeichnis......Page 1132
Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation......Page 1136
2 Grundlagen der Unternehmenskultur......Page 1137
3 Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation......Page 1139
4.1 Unternehmenskulturstärke fördert erfolgreiche Kommunikation......Page 1142
4.2 Unternehmenskulturstärke behindert erfolgreiche Kommunikation......Page 1144
5 Unternehmenskulturverständnis: Subsidiäre Stimmigkeit......Page 1146
5.1 Unternehmenskulturstimmigkeit fördert erfolgreiche Kommunikation......Page 1148
5.2 Unternehmenskulturstimmigkeit behindert erfolgreiche Kommunikation......Page 1149
6 Diskussion und Fazit......Page 1150
Literaturverzeichnis......Page 1153
Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation......Page 1159
1 Notwendigkeit der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation......Page 1160
2.1 Kennzeichen der Teamarbeit......Page 1162
2.2 Vorteile der Teamarbeit für die Integrierte Kommunikation......Page 1163
3.1 Gremienarbeit......Page 1164
3.1.2 Beratungsgremien......Page 1165
3.1.4 Ausführungsgremien......Page 1166
3.1.6 Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit......Page 1167
3.1.7 Würdigung der Gremienarbeit......Page 1168
3.2.2 Ausgestaltung der Projektorganisation in der Integrierten Kommunikation......Page 1170
4 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation......Page 1172
Literaturverzeichnis......Page 1176
Interne Kommunikation......Page 1178
1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation......Page 1180
2 Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz als Ziele der internen Markenkommunikation......Page 1181
3.1 Markenopponenten: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz erzeugen......Page 1184
3.2 Verdeckte Markenopponenten: Einstellungsakzeptanz erzeugen......Page 1185
3.4 Potentielle Markenpromotoren: Verhaltensakzeptanz erzeugen......Page 1186
4 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen......Page 1187
5.1 Psychologische Wirkungen der internen Markenkommunikation......Page 1190
5.1.1 Messung des Markencommitments als Prädiktor für erwünschte Verhaltensweisen......Page 1191
5.2 Indirekte Wirkungen der internen Markenkommunikation auf In-Role und Extra-Role-Verhalten......Page 1192
5.2.1 Erfassung der Leistung eines Mitarbeiters durch sein In-Role-Verhalten......Page 1193
5.2.2 Erfassung des markenkonformen Verhaltens durch Brand Citizenship Behavior......Page 1194
Literaturverzeichnis......Page 1196
Marketing-Kommunikation......Page 1202
1 Dienstleister Agentur......Page 1203
2 Holdings und Networks......Page 1204
3 Agenturauswahl......Page 1205
3.2 Eine Credential Präsentation kostet nichts......Page 1206
4.1 Definition und Elemente......Page 1207
4.2 Briefing-Papier und Checkliste......Page 1208
5 Arbeitsablauf in der Agentur......Page 1210
5.2 Die Gestaltungsphase......Page 1212
5.4 Die Kontrollphase......Page 1215
Literaturverzeichnis......Page 1216
Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen......Page 1217
2.1 Aufgabe, Begriff und Ziele der Integrated Communications......Page 1218
2.2 Konzeptionen der Integrated Communications......Page 1220
2.3 Integrated vs. Cross Communications......Page 1221
3.1 Grundsätzliche Überlegungen......Page 1222
3.2 Kommunikationsagentur-Typen......Page 1223
Network vs. Inhabergeführte Agentur......Page 1224
4.1 Darstellung, Entwicklung und Umsetzung von Integrated Communications......Page 1225
4.2 Herausforderungen gegenüber dem werbenden Unternehmen (Markenartikler)......Page 1226
4.3 Agentur-interne Herausforderungen......Page 1228
5 Fazit und Implikationen für die Praxis......Page 1230
Literaturverzeichnis......Page 1231
Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland......Page 1234
Allianz Deutscher Designer (AGD)......Page 1236
Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC)......Page 1237
Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT)......Page 1238
Bund Deutscher Grafik-Designer e.V. (BDG)......Page 1239
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA)......Page 1240
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV)......Page 1241
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)......Page 1242
Deutscher Direktmarketing Verband (DDV)......Page 1243
Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG)......Page 1244
Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW)......Page 1245
Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO)......Page 1246
Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.)......Page 1247
Forum Corporate Publishing e.V. (FCP)......Page 1248
Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA)......Page 1249
Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.......Page 1250
Integrated TV & Video Association Deutschland e.V. (ITVA)......Page 1251
Markenverband e.V.......Page 1252
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)......Page 1253
POS Marketing Vereinigung e.V. (POSMA)......Page 1254
Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V.......Page 1255
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)......Page 1256
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW......Page 1257
Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht......Page 1258
2 Europarechtliche Vorschriften......Page 1259
3.1 Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen......Page 1260
3.3 Das veränderte Verbraucherleitbild......Page 1261
4 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vom 8.7.2004 im Einzelnen......Page 1262
5 Markenrecht......Page 1264
6 Der rechtliche Schutz des Ergebnisses geistiger Leistungen......Page 1267
7 Der Schutz der kommerziellen Kommunikation durch das Datenschutzgesetz......Page 1270
Literaturverzeichnis......Page 1274
Stichwortverzeichnis......Page 1275