Growing Brands Through Sponsorship: An Empirical Investigation of Brand Image Transfer in a Sponsorship Alliance

​فیلیپ گراس به فرصت جدیدی برای برندهای در حال رشدی می‌پردازد که ممکن است در یک اتحادیه حمایت مالی زندگی کنند. به طور معمول، برندها برای انتقال تصویر از یک رویداد یا دارایی دیگر هنگام ورود به یک قرارداد حمایت مالی رقابت می کنند. با این حال، این عمل بخش ارزشمندی از یک اتحاد حمایتی را مورد بهره برداری قرار نمی دهد. به طور خاص، نویسنده از نظریه‌های روان‌شناسی اجتماعی و شناختی استنباط می‌کند تا مدلی تحقیقاتی را پیشنهاد و آزمایش کند که حامیان مالی را نیز از نگرش برند و ویژگی‌های شخصیتی که ذاتاً به یکی از حامیان آن رویداد مرتبط است، بهره می‌برد. نتایج شواهدی برای انتقال مستقیم تصویر بین دو برند حامی ارائه می‌کند. بنابراین، جفت شدن با یکی از حامیان مالی ممکن است بر اساس مصلحت تصویری که توسط آن متحد منتقل می شود، تصویر برند حامی را تقویت یا کمرنگ کند.

​Philip Gross addresses a new opportunity for growing brands that may reside within a sponsorship alliance. Typically, brands vie for image transfer from an event or other property when entering a sponsorship engagement. Yet this practice leaves a valuable part of a sponsorship alliance unexploited. Specifically, the author infers from theories of social and cognitive psychology to propose and test a research model that accounts for a sponsor to also gain from brand attitude and personality traits innately tied to a co‑sponsor of the same event. The results provide evidence for direct image transfer between two sponsor brands. Hence, pairing with a co‑sponsor might fortify or dilute a sponsor brand's image depending on the expediency of the image conveyed by that ally.