Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing: Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-EM 2008

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Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing
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Geleitwort......Page 6
Vorwort......Page 8
InhaItsverzeichnis......Page 10
AbbiIdungsverzeichnis......Page 14
Tabellenverzeichnis......Page 16
Abkürzungsverzeichnis......Page 18
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit......Page 20
1.2 A ufbau der Arbeit......Page 22
2.1 Sponsoringpolitik im Wandel......Page 26
2.2.1 Darstellung bisheriger Definitionsansätze......Page 30
2.2.2 Identifikation konstituierender Merkmale des Ambush-Marketing......Page 33
2.2.3 Ableitung emer Arbeitsdefinition......Page 34
2.2.4 Abgrenzung des Ambush-Marketing von ähnlichen Kommunikationsstrategien......Page 35
2.3 Die Ziele des Ambush-Marketing......Page 41
2.4 Bestimmung der Ambush-Marketing Zielgruppe......Page 44
2.5 Das Ambush-Marketing Objekt......Page 48
2.6 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing......Page 49
2.7 Zusammenfassung......Page 54
3.1 Status quo der Forschung und Ausgangspunkt der ModellforrnuIierung......Page 56
3.2 Allgemeine Modelle der Werbewirkungsforschungals Basis der Modellentwicklung......Page 62
3.3 Die Wirkungsmechanismen des Ambush-Marketing......Page 65
3.4 Theorien im Kontext des Ambush-Marketing......Page 68
3.4.1 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung......Page 69
3.4.2 Das Involvement......Page 71
3.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell......Page 73
3.4.4 Das Attitude Toward the Ad-Modell......Page 77
3.5.1 Der Einstellungstransfer als zentrale Wirkungsweise des Ambush-Marketing......Page 81
3.5.2.1 Die Einstellung gegenüber dem Event......Page 82
3.5.2.2 Emotionen......Page 85
3.5.2.3 Die Kommerzialisierung der EM......Page 86
3.5.2.4 Zusammenfassung der Einflüsse der Fußball EM auf die Einstellung zum Ambusher......Page 87
3.5.3.1 Einstellung zum Ambush-Marketing......Page 88
3.5.3.2 Glaubwürdigkeit der Werbung......Page 90
3.5.3.3 Empfundene Verwirrung......Page 92
3.5.3.4 Wahrgenommener Schaden......Page 95
3.5.3.5 Gleichgültigkeit gegenüber der Untemehmensethik und das subjektive Rechtsempfinden......Page 97
3.5.4 Moderierende Effekte des Ambush-Marketing......Page 101
3.5.4.1 Das Involvement als moderierende Variable......Page 102
3.5.4.2 Das sponsoringspezifische Wissen als moderierende Variable......Page 103
3.5.4.3 Das Geschlecht als moderierende Variable......Page 105
3.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen und das Strukturmodell im Überblick......Page 106
4.1.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten......Page 110
4.1.2 Entwicklung und Validierung der Messmodelle......Page 113
4.2.1 Vorgehensweise der Operationalisierung......Page 117
4.2.2 Ergebnisse der Operationalisierung......Page 119
4.3 Die Auswahl des Analyseverfahrens......Page 130
4.4 Betrachtung von Heterogenität In Strukturgleichungsmodellen......Page 133
4.5 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen......Page 136
4.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle......Page 137
4.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle......Page 143
4.5.3 Evaluierung auf Strukturmodellebene......Page 146
5.1.1 Die Form der Datenerhebung......Page 150
5.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobe......Page 151
5.2.1 Datenerhebung......Page 154
5.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe......Page 155
5.2.3 Deskriptive Analysen......Page 156
5.3.1 Güte der reflektiven Konstrukte......Page 159
5.3.2 Güte der formativen Konstrukte......Page 163
5.4.1 Schätzung der Pfadkoeffizienten......Page 167
5.4.2 Güte des Strukturmodells......Page 174
5.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Erkenntnisse des Strukturmodells......Page 178
5.5 Segmentspezifische Analyse der Wirkungszusammenhänge......Page 184
5.5.1 Das Involvement......Page 185
5.5.2 Das sponsoringspezifische Wissen......Page 191
5.5.3 Das Geschlecht......Page 197
5.5.4 Zusammenfassung der segmentspezifischen Analyse......Page 201
6.1 Ambush-Marketing Grundsätze......Page 204
6.2 Situationsanalyse......Page 206
6.3.1 Zielobjekt......Page 212
6.3.3 Ziele......Page 213
6.3.4 Budgetierung......Page 215
6.3.5 Umsetzung......Page 216
6.3.6 Ambush-Marketing Kontrolle......Page 224
6.4 Abwehr von Ambush-Marketing......Page 225
7 Grenzen der empirischen Untersuchung und der weitere Forschungsbedarf......Page 228
8.1 Gütemaße der formativen Messmodelle beim Gruppenvergleich......Page 232
8.2 Gütemaße der reflektiven Messmodelle beim Gruppenvergleich......Page 236
8.3 Der verwendete Fragebogen......Page 242
Literaturverzeichnis......Page 246