Effizienzanalyse im Marketing: Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions

مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای موظف به اندازه گیری کارایی فعالیت های بازاریابی با مرتبط کردن ورودی های استفاده شده (سرمایه گذاری های بازاریابی) به خروجی های به دست آمده (نتایج پولی و غیر پولی) هستند.

مایک هامراشمیت روش های تحلیل کارایی را مقایسه می کند. و نقاط قوت و ضعف خود را در زمینه الزامات خاص در بازاریابی خلاصه می کند. در نتیجه مقایسه روش، او تحلیل پوششی داده ها (DEA) را به عنوان روشی برای تجزیه و تحلیل کارایی شناسایی کرد که به ویژه برای بازاریابی مناسب است. DEA به اصطلاح حاشیه کارآمد را تعیین می کند که نشان می دهد چگونه بهترین واحدهای بازاریابی ورودی ها را به خروجی تبدیل می کنند. نویسنده بر اساس سه مطالعه تجربی از حوزه‌های سیاست محصول، مدیریت برند و فروش، مناسب بودن و اعتبار DEA را برای ارزیابی کارایی در بازاریابی نشان می‌دهد.

Marketingmanager stehen zunehmend in der Pflicht, die Effizienz von Marketingaktivitäten zu messen, indem sie die eingesetzten Inputs (Marketinginvestitionen) zu den erzielten Outputs (monetäre und nicht monetäre Ergebnisse) in Beziehung setzen.

Maik Hammerschmidt vergleicht Verfahren der Effizienzanalyse und fasst ihre Stärken und Schwächen vor dem Hintergrund der spezifischen Anforderungen im Marketing zusammen. Als Ergebnis des Methodenvergleichs identifiziert er die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein für das Marketing besonders geeignetes Verfahren der Effizienzanalyse. Die DEA ermittelt den sogenannten effizienten Rand, der anzeigt, wie die besten Marketingeinheiten Inputs in Outputs transformieren. Anhand dreier empirischer Studien aus den Bereichen Produktpolitik, Markenführung und Vertrieb weist der Autor die Eignung und Aussagekraft der DEA für die Effizienzbewertung im Marketing nach.