Effectiveness of Online Marketing Campaigns: An Investigation into Online Multichannel and Search Engine Advertising

تبلیغات اینترنتی از سن خود گذشته است. با این حال، در تحقیق و عمل در مورد اینکه واقعاً تبلیغات کانال دیجیتال چگونه کار می کند، اطلاعات کمی وجود دارد. پژوهش تجربی در این پایان نامه در صدد پر کردن این شکاف و روشن کردن اثربخشی تبلیغات آنلاین است. دو مطالعه انجام شده است که بر تبلیغات آنلاین چند کانالی و تبلیغات موتور جستجو، مهم‌ترین کانال تبلیغات آنلاین تمرکز دارد. در یک رویکرد میان رشته‌ای، هر دو مطالعه ابتدا مدل‌های نظری جامعی را بر اساس کار موجود در زمینه‌های تحقیقاتی مرتبط ایجاد می‌کنند - به عنوان مثال، بازاریابی و بازیابی اطلاعات. این رویکرد نتیجه می دهد و منجر به یافته های جدید و روشنگری می شود: - در تبلیغات آنلاین چند کاناله هم افزایی وجود دارد: زمانی که مصرف کنندگان پیام های تبلیغاتی را از طریق کانال های متعدد دریافت می کنند، تمایل به خرید افزایش می یابد. - ترتیب کانال می تواند بر احتمال تبدیل تاثیر بگذارد. - نرخ کلیک در تبلیغات موتورهای جستجو از طریق معیارهای کلمات کلیدی مختلف در سطح معنایی و نحوی تحت تأثیر قرار می گیرد. نتایج این پایان نامه نقطه شروع مهمی برای تحقیقات آینده در تبلیغات آنلاین است. علاوه بر این، نتایج به پزشکان امکان می‌دهد تا اثربخشی تبلیغات آنلاین را از طریق رویکرد مدیریت کمپین متفاوت‌تر بهبود بخشند. بر اساس یافته‌های خود، این پایان‌نامه نحوه شکل‌گیری یک رویکرد یکپارچه آینده برای تبلیغات آنلاین را تشریح می‌کند.

​Internet advertising has come off age; yet little is known in research and practice about how digital channel advertising really works. The empirical research in this thesis intends to fill this gap and shed light on the effectiveness of online advertising. Two studies are conducted that focus on multichannel online advertising and search engine advertising, the single-most important online ad channel. In an interdisciplinary approach, both studies first develop comprehensive theoretical models based on existing work in related research fields—for example, marketing and information retrieval. This approach pays off and leads to new and insightful findings: - There are synergies in multichannel online advertising: purchase propensity increases when consumers receive advertising messages through multiple channels. - The channel order can influence the conversion probability. - Click-through rates in search engine advertising are influenced through various keyword criteria on semantic and syntactic level The results of this thesis constitute an important starting point for future research in online advertising. Furthermore, the results enable practitioners to improve the effectiveness of online advertising through a more differentiated campaign management approach. Based on its findings, the thesis outlines how a future integrated approach to online advertising could look like.