Does Multi-stage Marketing Pay?: Creating Competitive Advantages Through Multi-stage Marketing

برخی از محققان پیشنهاد می‌کنند که مفهوم بازارگرایی باید بسط داده شود تا مشتریان غیرمستقیم شرکت را نیز در بر گیرد. در یک چشم انداز کنش گرا، این بازارگرایی توسعه یافته بر مفهوم بازاریابی چند مرحله ای (MSM) دلالت دارد. برای تنظیمات B-to-B، MSM مستلزم توجه گسترده مشتریان مستقیم و غیرمستقیم است. همچنین قابلیت های لازم برای اجرای چنین بازارگرایی را فراهم می کند. در این مطالعه، آلخاندرو-مارسل شونهوف یک آزمایش مبتنی بر سناریو را با استفاده از تحلیل مشترک حدی ارائه می‌کند تا مبنایی تجربی برای اندازه‌گیری اثرات بالقوه انواع مختلف MSM بر تمایل مستقیم مشتریان به پرداخت و سایر متغیرهای کلیدی پیامد ایجاد کند. نتایج نشان می‌دهد، در میان چیزهای دیگر، MSM مشارکتی تأثیر مثبتی بر تمایل به پرداخت دارد، در حالی که MSM غیر مشارکتی تأثیر منفی بر رضایت و وفاداری مستقیم مشتریان دارد. علاوه بر این، ارتباط MSM به قدرت بازار مستقیم مشتریان نسبت به مشتریان خود بستگی دارد.

Some scholars propose that the concept of market orientation needs to be extended to encompass a company’s indirect customers too. In an action-oriented perspective, this extended market orientation implies the notion of multistage marketing (MSM). For B‑to‑B settings, MSM entails the expanded consideration of both direct and indirect customers; it also provides the necessary capabilities to implement such a market orientation. In this study, Alejandro-Marcel Schönhoff presents a scenario-based experiment, using limit conjoint analysis, to establish an empirical basis for measuring the potential effects of different MSM types on direct customers’ willingness to pay and other key outcome variables. The results show, among other things, that collaborative MSM exerts a positive effect on willingness to pay, whereas non collaborative MSM has a negative effect on direct customers’ satisfaction and loyalty. Furthermore, the relevance of MSM depends on the direct customers’ market power toward their own customers.