Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: Eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers

موضوع کتاب، تعیین ارزش پولی دارایی نامشهود \"برند\" بر اساس نظری است. بر اساس ارائه برند و مقاله برند، لزوم ارزیابی برندها (حسابداری برندها، خرید/فروش برندها، تعیین هزینه مجوز هنگام صدور مجوز برند و ...) توضیح داده شده است. سپس رویکردهای قبلی برای ارزیابی برند ارائه شده و مورد ارزیابی انتقادی قرار می گیرند. بر اساس این رویکردها، روش جدیدی برای ارزیابی برندها برای اهداف مختلف برندسازی در حال توسعه و مشخص شدن است. مبنای نظری این امر توسط نظریه لذت‌گرایانه ارائه شده است. مدل توسعه‌یافته امکان ارزیابی جلوه‌های مختلف برندها مانند برندهای فردی، خانواده‌های برند و مارک‌های چتر و همچنین برندهای منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی یا جهانی را می‌دهد. تاکید ویژه بر اجرای عملی رویکرد پیشنهادی است. بنابراین، یک بررسی تجربی از رویکرد ارزیابی برند توسعه‌یافته با استفاده از یک بازار معمولی برای کالاهای مصرفی غیر بادوام انجام می‌شود. جنبه های مدیریت برند کتاب را کامل می کند. به طور خاص، نشان می دهد که چگونه می توان ارزش یک نام تجاری را با ابزارهای بازاریابی انتخاب شده کنترل کرد. سود برند نیز به منظور آشکار کردن رابطه بین ارزش ویژه برند و سود برند مورد بحث قرار گرفته است.

Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetären Wertes für den immateriellen Vermögensgegenstand "Marke". Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebühren bei der Lizenzierung der Marke u.ä.). Anschließend werden bisherige Ansätze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Ansätzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und für unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfür bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische Überprüfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes für kurzlebige Konsumgüter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schließen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewählten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen.