Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl: Eine nichtparametrische Modellierung

ارتباط رفتار خرید برای تعیین سیاست قیمت گذاری صحیح مدتهاست که در تحقیقات بازاریابی شناخته شده است. با این حال، دیدگاه عقلانی صرف از مصرف‌کنندگان که عموماً در مدل‌های اقتصادسنجی استفاده می‌شوند، توسط آزمایش‌های روان‌شناختی متعددی که رفتار واقعی مصرف‌کننده را به تصویر می‌کشند، رد شده است. نویسنده در تحلیل های خود تأثیر مطلق قیمت را با یک مقدار نسبی، یعنی تفاوت بین قیمت مرجع و قیمت مطلق تکمیل می کند. او به طور تجربی مدل‌های روان‌شناختی مختلف روش‌شناسی قیمت مرجع را با رویکردهای پارامتریک و ناپارامتریک بررسی می‌کند و فرضیه خود را برای رفتار ناهمگن در بخش‌های مختلف مصرف‌کننده اثبات می‌کند.

Die Relevanz des Kaufverhaltens zur Festlegung der korrekten Preispolitik ist der Marketing-Forschung seit langem bekannt. Die in den Modellen der Ökonometrie in der Regel verwendete rein rationale Betrachtungsweise der Konsumenten wird jedoch durch zahlreiche psychologische Experimente widerlegt.

Yasemin Boztug untersucht den Einfluss des Preises auf die Markenwahl und zeigt, welche Kaufverhaltenstheorie am Besten geeignet ist, das reale Konsumentenverhalten abzubilden. In ihren Analysen ergänzt die Autorin den absoluten Einfluss des Preises um eine relative Größe, die Differenz des Referenzpreises zum absoluten Preis. Sie überprüft empirisch unterschiedliche psychologische Modelle der Referenzpreismethodik mit parametrischen und nichtparametrischen Ansätzen und belegt ihre Hypothese für ein heterogenes Verhalten in den verschiedenen Konsumentensegmenten.