Dialogmarketing: Konzeption und empirische Befunde

Dialogmarketing ist als spezielle Ausprägung der Kundenorientierung eine wesentliche Grundlage für den Auf- und Ausbau wertvoller Geschäftsbeziehungen sowie für die Akquisition von Neukunden. Durch die interaktive und verständigungsorientierte Kommunikation können Vertrauen und Commitment bei den Transaktionspartner aufgebaut, Transaktionskosten reduziert, Kundenbedürfnisse besser erkannt, Konflikte zwischen Anbieter und Nachfrager gelöst und verlorene Kunden zurückgewonnen werden. Der reine Einsatz interaktiver Medien allein reicht hierfür jedoch in der Regel nicht aus, es ist vielmehr ein integriertes Dialogmarketing-Konzept notwendig, das auf der normativen, strategischen und operativen Ebene der Unternehmensführung seinen Niederschlag findet.

Andreas Mann präsentiert eine fundierte theoretische Grundlage und eine detaillierte empirische Analyse zum integrierten Dialogmarketing. Dabei stehen die Bedeutung der Dialogbereitschaft von Unternehmen, die Determinanten der organisationalen Dialogkompetenz, die operativen Anforderungen an eine professionelle Dialogführung sowie die Erfolgswirkungen des Dialogmarketing im Mittelpunkt der Betrachtung. Auf der Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.