Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung: Verhaltenstheoretische Fundierung und empirische Analyse

چند سال است که اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید به حفظ و نگهداری از پایگاه مشتریان فعلی تبدیل شده است. بر این اساس، تحقیقات بازاریابی و مدیریت بر ارتباط استراتژی‌های شرکتی تدافعی تأکید می‌کنند.

مارکوس بلوت وفاداری مشتری را از طریق هزینه‌های تعویض بررسی می‌کند و وضعیت فعلی تحقیقات را با سه حوزه مرکزی گسترش می‌دهد:

- توسعه یک چارچوب مرجع مبتنی بر نظریه های علوم رفتاری
- تجزیه و تحلیل اثر هزینه های سوئیچینگ بر رفتار خرید واقعی مشتریان
- در نظر گرفتن ماهیت چند بعدی هزینه های سوئیچینگ و همچنین تفاوت در اثرات بین ابعاد فردی



br> نویسنده بیان می‌کند که ارزیابی اثر حفظ هزینه‌های سوئیچینگ، تحلیل رفتار واقعی مشتریان و بر اساس یک مفهوم‌سازی چند بعدی، در نظر گرفتن اثرات مستقیم، غیرمستقیم و تعدیل‌کننده و همچنین تفاوت‌های اثر بین هزینه های تعویض.

این کار به عنوان بخشی از مسابقه تحقیقاتی برجسته دکتری Emerald/EFMD 2009 با "جایزه بسیار تحسین شده" انجام شد.

Seit einigen Jahren tritt die Neukundenakquisition in ihrer Bedeutung hinter die Erhaltung und Pflege des bestehenden Kundenstammes zurück. Dementsprechend betonen Marketingforschung und -management die Relevanz defensiver Unternehmensstrategien.

Markus Blut untersucht die Kundenbindung durch Wechselkosten und erweitert den Stand der Forschung um drei zentrale Bereiche:

- Entwicklung eines auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien basierenden Bezugsrahmens
- Analyse der Wirkung von Wechselkosten auf das tatsächliche Kaufverhalten von Kunden
- Berücksichtigung der mehrdimensionalen Natur der Wechselkosten sowie Wirkungsunterschiede zwischen den einzelnen Dimensionen

Der Autor stellt fest, dass es zur Beurteilung der Bindungswirkung von Wechselkosten erforderlich ist, das tatsächliche Verhalten der Kunden zu analysieren und auf Basis einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung die direkten, indirekten und moderierenden Wirkungen sowie die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten zu betrachten.

Die Arbeit wurde im Rahmen des 2009 Emerald/EFMD Outstanding Doctoral Research Competition mit dem “Highly Commended Award” ausgezeichnet.