Das Politische in der Werbung: Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik

پیش‌بینی اینکه اثر حاضر نه تنها با تایید مواجه خواهد شد، بلکه مخالفت‌ها و جنجال‌های پر جنب و جوشی را نیز به راه خواهد انداخت، دشوار نیست. اگر او از این پیش‌فرض تئوریک شروع کند «که ادغام لحظه‌ی تبلیغات در مدل رقابتی آن را به نقطه‌ی مقابل خود تبدیل می‌کند»، بی‌تردید یک تحریک است، اما به نظر من، یک تحریک ثمربخش و ضروری است. آنچه نویسنده با پشتوانه انبوهی از شواهد در مورد انتقال روش های تبلیغات تجاری به تبلیغات احزاب سیاسی می گوید به سختی می تواند ناظر هوشیار کمپین های انتخاباتی جمهوری خواه فدرال را شگفت زده کند. تهی شدن محتوا، سیاست زدایی و جهت گیری روانی به سمت ذهنیت مصرف کننده از علائم غالبی است که نمی توان نادیده گرفت. از سوی دیگر، اثبات دقیق میزان قابل توجهی که تبلیغات اقتصادی خود را به عنوان تبلیغات مخفی سیاسی نشان می دهد که ارزش های سیاسی مرتبط بسیار خاصی را منتقل می کند ممکن است در نگاه اول برخی از خوانندگان را شوکه کند. به نظر می رسد، اگر روندهای شناسایی شده در این مطالعه را جدی بگیریم، نه نظام سیاسی و نه نظام اقتصادی جمهوری فدرال آلمان به افراد فرصتی نمی دهد که به عنوان شهروندانی مسئول در مبارزه رقابتی بین احزاب و تولیدکنندگان، جایگاه خود را حفظ کنند. با این حال، اگر بخواهیم فرض کنیم که این مطالعه مربوط به یک سوال خاص است، به منظور کاهش بیهوده اقتصاد حزبی و بازار در یک نفس، به طور کامل متوجه اهداف این مطالعه می شود.

Daß die vorliegende Arbeit nicht nur Zustimmung finden, sondern auch Widerspruch und lebhafte Kontroversen auslösen wird, läßt sich unschwer voraussagen. Wenn sie von der theoretischen Voraussetzung ausgeht, »daß die Einfügung des Moments Wer­ bung in das Wettbewerbs modell dieses in sein Gegenteil verkehrt«, so bedeutet das zweifellos eine Provokation, jedoch, wie ich meine, eine fruchtbare und eine not­ wendige. Was die Verfasserin, untermauert durch eine Fülle von Belegen, über die übertragung von Methoden der Wirtschafts werbung auf die Werbung der politischen Parteien aus­ zusagen hat, kann den wachen Beobachter der bundesrepublikanischen Wahlkämpfe kaum überraschen. Inhaltliche Entleerung, Entpolitisierung und psychologische Aus­ richtung auf die Konsumentenmentalität sind beherrschende Symptome, die nicht zu übersehen sind. Hingegen dürfte der minutiös geführte Nachweis, in welch bemerkens­ wertem Maße sich die ökonomische Werbung gleichzeitig als politische Schleichwer­ bung dekuvriert, die ganz bestimmte politisch relevante Wertvorstellungen vermittelt, manchen Leser auf den ersten Blick schockieren. Scheinen doch, nimmt man die in dieser Studie nachgewiesenen Tendenzen ernst, weder das politische noch das wirtschaftliche System der Bundesrepublik dem einzelnen eine Chance einzuräumen, sich im Konkur­ renzkampf der Parteien und der Produzenten als mündiger Bürger zu behaupten. Indessen würde man die Intentionen dieser Studie gründlich mißverstehen, wenn man ihr unterstellte, daß es ihr unter dem Vorzeichen einer speziellen Fragestellung darum ginge, Parteienstaat und Marktwirtschaft in einem Atemzuge ad absurdum zu führen.